日前，法國運動集團迪卡儂發布財報，其在2023財年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%；凈利潤達9.31億歐元，同比增長0.9%。

近兩年，迪卡儂營收增速大幅放緩，同時，市場不斷傳來對其産品提價的質疑聲。一直走極致性價比路線、被譽為體育用品“平價超市”的迪卡儂，要進軍高端市場了嗎？

産品價格上漲，人事變動頻繁

在中國市場，迪卡儂以其高性價比的産品而被運動愛好者青睞。與其他運動品牌不同的是，迪卡儂産品品類豐富多樣，僅自有品牌就高達40多種，産品涵蓋籃球、足球等大眾運動，也包括馬術、潛水等小眾運動。

平價、齊全的零售運動産品，令迪卡儂在動輒上千元的“運動品牌界”成為堪比“蜜雪冰城”的存在。

然而，近年來，以物美價廉著稱的迪卡儂悄悄邁向了“高端化”市場。

“兩年前花了近49元購買的迪卡儂背包，現在價格已經漲到快90元了。”在小紅書&&上，消費者付女士驚訝地分享了“升值”背包的購買截圖。

付女士購買的背包目前價格已上漲40元。（圖片源自網絡）

記者注意到，除背包外，迪卡儂的羽絨夾克、衝鋒衣、搖粒絨衣等單品也紛紛漲價。有消費者發現，迪卡儂某款衝鋒衣此前價格是150元，配套搖粒絨衣是100元，而同款衝鋒衣現在打折後是235元，搖粒絨衣則要130元，套裝價格漲超百元。

迪卡儂在國內漲價早有“先兆”。據悉，2021年，迪卡儂對中國台灣約1/10的商品價格進行了約26%的上調。迪卡儂回應&&，價格上調是受原材料、運輸成本的影響。

但隨着成本趨於穩定，迪卡儂的産品價格仍在變化，其高端化意圖也漸漸顯現。這一點，從迪卡儂頻繁的人事變動中也可窺見。

近兩年，迪卡儂管理層變動頻頻。2022年，曾在Google、YouTube、IKEA等數家大型公司負責數字化業務的職業經理人Barbara Martin Coppola出任迪卡儂的CEO。

此外，今年初，迪卡儂中國市場高層也迎來人事調整。此前負責Lululemon中國區品牌的張曉岩，出任迪卡儂中國區的CMO。而近年來，Lululemon在國內高端瑜伽服飾市場開疆拓土之勢尤為猛烈。

迪卡儂迎來兩位新的高層人員，或將為其轉型賦能。

煥新品牌，贊助奧運

向高端化市場延伸，迪卡儂還釋放出兩個信號：一是煥新品牌，二是贊助巴黎奧運會。

3月，迪卡儂宣布煥新全球品牌，發布全新標識，推出全新宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。在迪卡儂48年的品牌發展歷程中，這是第4次更新品牌標識。

品牌標識的更新也意味着品牌戰略的調整。迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes&&：“當我們不僅僅想被視為零售商，而是被視為運動品牌時，我們需要更為豐富的品牌形象，我們的戰略是打造一個多領域的專業運動品牌。”

為從體育用品零售商轉向專業運動品牌，迪卡儂帶來了全新戰略“北極星”：對業務線進行收縮重組，將不同品牌的産品歸為戶外運動、水上運動、山地騎行運動等九大運動品類，並單獨設立公路自行車、跑步、攀岩、狩獵四大專業品牌，其中不乏一些定價較高的高端品牌。

據外媒報道，迪卡儂重塑品牌，是希望借勢2024年巴黎奧運會官方贊助商的身份提升品牌知名度。可以看到，此前迪卡儂為巴黎奧運會和殘奧會的志願者定制全套生態設計服飾一事即引發大眾關注。

眾所周知，對於體育品牌而言，通過大型體育賽事營銷是較好的品牌曝光機會。與2024年巴黎奧運會和殘奧會官方展開闔作，或能助力迪卡儂向高端化市場發展。

需要注意的是，迪卡儂想走“高端化”，不單單是一次品牌形象的調整。目前，迪卡儂正迫切尋求新的利潤增長點。雖然作為運動零售巨頭，迪卡儂在2022年銷售額高達154億歐元，僅遜於耐克與阿迪達斯兩個品牌。但其凈利率只有5.9%，遠遠低於前兩個品牌。

目前，中低端的大眾運動市場需求已相對飽和，若想增加利潤，迪卡儂不得不將手伸向高端市場，但品牌轉型並不容易。迪卡儂高層人員此前&&，做高端品牌不是容易的事情，迪卡儂核心的商業理念仍然是低門檻體育，這二者可以並行。

或許，性價比和高端化“兩條腿”走路，才能夠帶領迪卡儂走出利潤較低的“困境”。（記者 周子荑 王怡菲）