作為高端消費品界的“長青品牌”，古馳（Gucci）近年來一直受到年輕人的追捧。不過從近日古馳母公司開雲集團發布的盈利預警來看，古馳也難逃業績下滑的命運。古馳為何不香了？

消費者從古馳門店前經過。（中國商報記者 唐硯/攝）

業績增長放緩

近日，開雲集團發布盈利預警，稱一季度該集團收入將下跌10%，最大核心品牌古馳收入或將大跌20%，這主要是受亞太市場表現不佳影響。盈利預警發布的當天，開雲集團的股價開盤不久後便大跌，跌幅一度擴大至15%，這一“閃崩”震驚了整個市場。“古馳突然就賣不動了”也成為社交媒體的熱搜話題。

眾所周知，古馳在大火時期，曾經為開雲集團貢獻超過一半收入。花旗分析師Thomas Chauvet評論稱，這對整個行業來説都是壞消息。

不久前，古馳還跟隨高端消費品大軍的步伐掀起了一波漲價，部分熱門款包漲價超過千元。一邊宣布漲價，一邊股價下挫，古馳讓人越來越看不懂了。

作為古馳的忠實購買者，消費者王女士&&，這兩年大家消費更加謹慎，對於購買高端消費品也趨於理性，會選擇一些保值性高的産品，而古馳的保值性一般。此前一些熱門款包袋的熱度過去之後，在二級市場價格相對較低。所以在購買古馳産品方面，現在會愈發謹慎。

尋求轉型

2014年，古馳更換設計師後，帶來的全新風格曾讓品牌的多款産品成為爆款。

數據顯示，在2015年至2019年，古馳的銷售額從38億歐元增長至96億歐元，複合增速高達36%，與百億歐元僅有一步之遙。

為何如今的古馳不香了？王女士&&，古馳除了保值屬性差之外，它的潮流設計也越來越讓人難以理解。身邊的朋友對於古馳的設計也都沒有2015年左右大火時那麼喜歡了。

大家對於古馳的熱愛在減退，也體現在它的財報數據中。公開數據顯示，過去一年，古馳全年銷售額下跌6%至98.73億歐元，其中直營零售銷售額同比下降2%，佔收入的91%，批發收入同比減少5%。

業績表現不佳，古馳也在尋求轉型。去年被任命為該品牌的新設計師Sabato De Sarno（薩巴托·德薩諾）被寄予厚望。Sabato De Sarno去年9月在米蘭推出了自己的第一個系列，與前任設計師Alessandro Michele華麗的外觀相比，這個系列展現了更優雅、更簡約的美學。

由此可見，古馳正在創意總監Sabato De Sarno和CEO Jean-Francois Palus的帶領下努力度過關鍵轉型期。

此次轉型能否重新抓回消費者的心？RBC資本市場分析師Piral Dadhania&&，考慮到古馳正處於轉型的早期階段，並且新産品銷售將在未來幾個月逐漸擴大規模，需要更多時間來評估客戶的反應，Sabato De Sarno的設計應佔古馳門店産品的30％左右。

多個相同觀點認為，Sabato De Sarno帶給古馳的回報最快在2024年年底至2025年體現。對於一直被高端消費品所重視的中國市場，伯恩斯坦分析師Luca Solca&&，中國消費者是否會喜歡Sabato De Sarno的低調奢華，還有待觀察。

發展呈現兩極化

古馳業績增長放緩並非個例。整個高端消費品市場業績普遍增長放緩。根據貝恩諮詢公司的持續跟蹤數據，在2020年顯著收縮後，全球個人高端消費品市場在2021年出現“V”形回彈，激增29%，並在2022年保持了22%的增長率。但到2023年，按照當前匯率計算，這一增長率回落到4%。

不過在業績增長普遍放緩的當下，一些品牌卻逆勢上揚。Brunello Cucinelli發布第四季度和2023年全年業績顯示，第四季度其銷售額同比增長15.6%至3.21億歐元，全年銷售額同比增長23.9%至11.4億歐元，超過分析師預期。

愛馬仕的業績同樣出現大漲。愛馬仕公布的2023年業績報告顯示，期內，該集團營收達134.27億歐元，同比增長21%（按固定匯率計算，下同）；凈利潤為43.11億歐元，同比增長28%。其中，2023年第四季度，該集團營收達33.64億歐元，同比增長18%。愛馬仕對此&&，隨着第四季度銷售額激增，對2024年充滿信心。

為何高端消費品牌出現兩極化現象？Brunello Cucinelli品牌同名創始人兼創意總監Brunello Cucinelli&&，業績的穩健表現得益於富裕消費階層掀起的“靜奢風潮”，他們對低調和有品質産品需求強勁。街頭風潮氾濫後的全球時尚正在向傳統精緻裁剪與工藝風回潮。

業內人士普遍認為，隨着人們審美、消費觀念的轉變，愛馬仕等面向更高端細分市場的品牌，表現會優於一系列處於轉型期的競爭對手，例如開雲集團、Ferragamo等。（記者 陳晴）