Sandro、Maje、Coach等輕奢品牌，曾一度受到中國消費者追捧。然而近日，旗下擁有Sandro、Maje和Claudie Pierlot的SMCP集團稱，計劃未來將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。輕奢不好賣了？

Sandro、Maje縮減開店數量

近日，旗下擁有Sandro、Maje和Claudie Pierlot的法國SMCP集團發布2023年業績報告。財報數據顯示，銷售額按固定匯率計算微增4%至12.31億歐元，凈利潤從上年的5100萬歐元下跌到1100萬歐元。

SMCP集團在財報中稱，中國市場的業績表現低於預期。在最新披露的轉型規劃中，SMCP集團計劃未來將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。微信官方小程序顯示，目前Sandro和Maje在中國內地均開設有超過90家門店，Claudie Pierlot則有5家。

對於消費者來説，Sandro和Maje在中國市場一直有很高的人氣。消費者萬女士告訴記者，幾年前，Sandro和Maje的一些熱門單品經常賣斷貨，服裝設計確實時尚、好看。

消費者李女士&&，早在六七年前，Sandro和Maje在中國市場特別火。那時候一條裙子的售價在3000元左右，一度成為大家跟風的網紅款。近兩年，其産品設計越來越一般，再加上越來越多的國外小眾品牌進入中國市場，選擇更多了，因此她購買Sandro和Maje的次數越來減少。

Sandro和Maje在中國市場受關注的幾年，恰逢SMCP集團被山東如意收購的那幾年。2016年山東如意在整體收購SMCP集團後，曾多次強調要幫助集團旗下品牌發展中國市場。近兩年，隨着山東如意陷入債務危機，其對SMCP集團的輸血能力不及當年，自然無法推動大規模擴張的營銷企劃。

而從以往的財報數據來看，Sandro和Maje的業績表現一直較為平穩，並不是很突出。

業內人士&&，和山東如意剝離開來獨立運營不久，SMCP集團面對的是影響範圍更大的高端消費品行業寒冬。尤其是定位中高端的輕奢服飾品牌，受影響更大。對於縮減門店的決策並不意外。

Coach依然抗壓

在市場充滿不確定性的情況下，作為輕奢品牌主力購買群體的中等收入群體呈現消費力下降和需求收縮的局面。他們在服飾品類上的表現便是對中端産品的需求減少。

不過，在整體輕奢品牌日漸式微的當下，依然有品牌展現出強勁的抗壓力。Tapestry集團最新發布的2024財年第二季度業績報告顯示，Tapestry集團收入同比增長3%至20.8億美元。Tapestry集團季度內在大中華區的銷售收入增長19%，除去美國的整個國際市場增長12%。Coach仍然是拉動業績上升的主力，季度內銷售額同比增長6%至15.42億美元。

Coach首席執行官Todd Kahn&&，在中國，消費者如今秉持更為審慎的態度，這對品牌來説是個優勢。

近兩年來，Coach打造出了包括腋下包和托特包在內的數個熱門款式。業內人士&&，當市場充滿不確定性時，輕奢價位且有着新形象的Coach自然成為消費者的新選擇。

值得注意的是，Coach以銷售包袋為主，Sandro和Maje以銷售服飾為主。業內人士普遍認為，作為主力品類為服裝的品牌，一般是最不保值的。和主打箱包的輕奢品牌相比，服裝類品牌更依賴共鳴。從實用性來看，服裝也往往難以跟箱包對等。因此，當中等收入消費者決定減少輕奢品牌消費時，服裝類品牌自然是首當其衝。

拓展渠道布局

在輕奢市場，可謂是幾家歡喜幾家愁。Coach能夠扛住市場壓力，與其布局策略有關，業內人士觀察到，不少輕奢品牌紛紛下沉，強化銷售渠道布局，以此找到新的業績增長點。

新消費習慣迫使輕奢品牌開始把銷售渠道鋪向三、四線城市。作為輕奢頭部品牌，Coach的表現對行業來説有風向標的效應。

在中國，Coach進一步向下沉市場擴張，在諸如陜西寶雞這樣的城市開設門店。同時，其還加大對抖音等社交媒體的營銷投入。

Coach相關負責人&&，中國消費者的購買行為會更加謹慎，該品牌將加快強化三、四線市場布局的腳步。

業內人士普遍認為，輕奢品牌通過下沉擴張，可以通過相對高端的形象提前填補區域空白，這在一定程度上能夠驅動品牌銷售額的增長。

同樣在輕奢市場強化布局的還有Furla、Longchamp、Kate Spade等，其下沉更主要的表現是在拓展銷售渠道，尤其是在各大電商&&、社交媒體營銷的線上線下融合，旨在增強品牌的親和力和影響力。

業內人士普遍認為，品牌要順應市場變化，依據變化調整品牌發展布局。構築差異化競爭優勢，進而在低迷期迅速佔據市場主導。（記者 陳晴）