為應對快時尚市場競爭，Zara選擇繼續關店調整布局。3月13日，北京商報記者獲悉，位於東莞、惠州兩地的Zara門店將於3月底正式關閉，這也意味着Zara將徹底退出東莞、惠州兩地的線下市場。近幾年，Zara通過提高價格、加大對黃金地段旗艦店的投資力度等方式，與本土快時尚品牌進行差異化競爭，但頻繁漲價是不是就意味着高端，恐怕不是Zara説了算。

撤店不是清倉

整理、分裝、打包……東莞星河城Zara店的銷售人員正在緊鑼密鼓地準備着月底的關店工作。“這是東莞最後一家店，馬上要關了。”店員略有不捨地做著撤店最後的工作。

朱迪是東莞星河城Zara店的老顧客，聽到關店消息後想著關店前去低價淘一些衣服，但過去之後發現，店裏産品沒有打折跡象時，她意識到Zara是撤店不是清倉。

同樣，在距離東莞星河城Zara店90多公里外的惠州華貿天地Zara門店內，銷售人員同樣在為月底的關店做準備。“所有貨物不打折不促銷，我們的工作是負責把全部打包送往其他城市門店。”該門店銷售人員説。

東莞星河城的Zara門店是Zara布局東莞的首批門店之一，是當時廣東面積最大的旗艦店，也是目前東莞唯一的Zara門店。惠州華貿天地的Zara門店同樣是當地唯一一家Zara店舖。兩家門店月底的關閉，意味着Zara線下徹底撤出惠州、東莞兩地市場。

對於後續的發展，兩店銷售人員均&&不知情，只稱“是總部的決定”。北京商報記者對Zara進行採訪，但截至發稿未收到回復。

近一年來Zara不斷關閉一些地標性旗艦店。例如2023年初，上海南京西路Zara旗艦店閉店、杭州標誌性的首家旗艦店閉店。

在知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪看來，Zara面臨着來自H M、優衣庫以及本土快時尚品牌的激烈競爭，一度陷入同質化競爭，而同質化競爭的結果往往是優勝劣汰，這是正常的商業現象。此外隨着運營成本包括租金、人工等費用的上漲，Zara面臨較大的經營壓力，為了維持盈利能力，品牌不得不關閉一些成本較高但業績不佳的門店。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄給出另一種觀點，他認為，“當現有部分門店位置不理想，吸引消費者能力不夠時，便會出現經營不善甚至虧損的情況，這種情況下選擇性關閉一些門店，進行門店重新布局對Zara來説是一種可行性戰略。Zara主要以線下實體店為主導，對門店布局進行重新調整，有利於區分Zara和本土市場低端快時尚品牌，體現差異化競爭。”

不斷關店的同時，Zara也在嘗試進入更為核心的黃金地段重新開店。2020年，Zara在北京王府井開出了全亞洲最大的旗艦店；2022年8月，Zara在上海太陽宮開出全新形象店，佔地近3000平方米，數字化試衣間、全新的線上線下可持續購物體驗等都一一齊備。

此前，Zara母公司愛特思集團大中華區總裁Eva Serrano思伊文公開&&，“中國是Inditex集團的重要市場之一，未來將不斷分析中國顧客的需求，通過推出高品質時尚産品，持續加強在數字化方面的投資，探索更具創造性的服務”。

漲價不等於高端

近兩年，快時尚市場競爭正在發生改變，曾經的“霸主”Zara面臨着巨大的挑戰。

根據公開數據，2022年“6·18”，天貓女裝銷量榜單上冠軍為UR，不再是常年居於榜首的外資快時尚品牌，Zara甚至跌出前十。2023年“6·18”，UR奪得天貓、抖音、京東三大&&的女裝銷售排行榜第一。

這樣的變化讓Inditex集團意識到，Zara需要改變。Inditex集團Oscar Maceiras在接受媒體採訪時&&，董事長Marta Otega一直專注於重新定義Zara的品牌和産品戰略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。

Marta Otega對Zara的重新定位讓Zara的漲價成為常態。根據公開數據，自2022年1月以來，Zara每個月的起售價都比上一年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服裝産品的平均價格同比提高了12.2%。

在程偉雄看來，Zara原本進入中國市場之際就定位白領群體，如今進行價格調整，也是為了更好地與低端快時尚進行差異化競爭，所以對於Zara的主流消費者而言，溫和的價格調整或許不太會有較大的影響。

詹軍豪則認為，漲價前進行充分的市場調研和消費者溝通，了解消費者的需求和期望是品牌産品提價的重要前提，也是品牌保持用戶黏性的重要措施。“Zara的提價策略應該更加謹慎。”在詹軍豪看來，通過提升産品質量、優化服務體驗等方式來增強品牌的競爭力和吸引力是上策。（記者 郭秀娟 張君花）