“心字龍涎饒濟楚。素馨風味，碎琼流品，別有天然處。”

我國“香文化”源遠流長，在漫長的歷史發展過程中古人對“香”形成了獨特的文化價值和美學觀念。

近年來，“儀式感”“個性化”“精緻悅己”等新消費觀念逐漸興起，我國消費者對於香氛類産品的消費需求不斷增強，“嗅覺經濟”正在成為國內美粧市場的重要風口。

與此同時，隨着“國潮”流行，人們對傳統文化的認同感和自豪感也重新喚起中國人傳統的香味文化基因，以“國風香、東方香、中國香”等為代表的新中式香氛勢頭強勁。據CBNData於去年4月發布的調研數據顯示，64%的消費者選擇新中式東方香水作為自己較感興趣的國潮産品。2023年淘寶天貓上東方香産品數量較上年同比增速更是超過30%。

在此基礎上，大批國産香氛品牌快速崛起，它們植根於中國傳統文化，不斷探索更適合中國人審美觀念的東方香調，從産品的“香”（香調與命名）、“形”（産品包裝與設計）、“意”（展示空間與理念）入手打造具有文化特色及情感記憶的“東方味道”。

新中式香氛多從傳統香材中選取調香成分，以求更契合“中國嗅覺”。傳統西方香水常以張揚、火辣、濃郁為主，而東方香氣更多呈現淡雅清冽、自在悠遠的感覺。茶、松、梔子、桂花、茉莉等是國産香氛常用的香調，其中茶香傳遞出清幽淡然的東方氣韻，深受消費者喜愛。

在産品命名上，新中式香氛常常融入“地名”“節氣”等中國文化意象，既巧妙突出香調風格，又別具藝術色彩。香水愛好者花花&&：“閨蜜最近很喜歡新中式的旗袍，今年生日我就送了她一款名為‘江南白茶’的香水，和她的旗袍很搭，白茶也很符合她最近的風格，給人非常溫柔的感覺。”

除此之外，新一代的消費者表現出對自我革新和變化的強烈需求，他們更願意為自己的喜好和興趣買單，這也帶動一系列小眾中式香調的流行。一些國産香氛會別出心裁使用食物香——兒時的奶糖、冬天的栗子、夏天的涼白開……這些記憶中的食物更有效喚起消費者對於氣味的情感。

在包裝設計上，新中式香氛也往往匠心獨運。很多品牌會將中國傳統瓷器、詩詞、水墨畫融入瓶身設計，例如陶瓷蓋、香爐、葫蘆瓶、龍須香瓶等，充分展現了新中式香氛的器物之美。國産品牌也追本溯源在品類上進行創新，推出香佩、香囊、香燭、香膏等自古流行的香氛産品，實現對中國“香文化”的傳承。

文化的認同和共鳴需要沉浸式的體驗。不同於其他快消産品，香氛更加私人化，注重體驗感，因此即使線上購物渠道日漸盛行，消費者還是願意到門店中進行試香，香氛品牌依舊注重線下展示空間的陳設。以國貨美粧品牌花西子為例，品牌選擇將首家線下門店“隱園”安置在杭州西湖畔，以“中國園林”為靈感來源，在現代與傳統之中利用香氣營造意境，讓消費者能更沉浸式體驗東方香氣美學。

同時香氛作為悅己消費的重要品類，消費者的購買決策更多會受感性支配，注重情緒價值。講故事就成為了與消費者對話的較好選擇。很多新中式香氛品牌都選擇通過富有東方意味的故事敘述和情感表達，不斷建構人們與氣味之間的情感聯結。

花西子相關負責人談到：“新中式香氛以其獨特的美學和文化內涵吸引了廣大消費者，也為國産香氛品牌帶來了新的市場機會和消費群體。這一品牌的興起不僅推動了産品的創新和文化內涵的挖掘，而且提升了品牌的影響力和市場競爭力，對整個行業的發展起到了積極的推動作用。”

然而新中式香氛的打造也並非是一條完全暢通無阻的快車道，在國産香氛品牌紛紛圍繞“新中式東方香”發力的過程中，也逐漸顯露出一系列問題。“刺鼻的空氣清新劑”“非天然劣質香精”“香味不持久”等關於香調及品質的問題讓很多消費者對國産香氛望而卻步。而很多國産香氛品牌對於“國風元素”“傳統文化元素”的理解浮於表面，在産品設計上簡單取用甚至誤用更是損失消費者的文化情感與信心。

因此，國産香氛的創新發展依舊任重道遠。一方面國産香氛品牌要始終堅持“産品為王”，不斷提升新中式香氛的産品品質，提高香料自主研發的技術和能力，從原料到工藝更好滿足消費者對於優質中式香氛的期待；另一方面，國産香氛品牌更需加強文化溯源，尋求差異化競爭，創新性地結合中國傳統文化元素，打造獨特品牌形象和産品賣點，不斷增強自身的品牌價值。

花西子相關負責人進一步&&，新中式香氛作為東方文化與現代生活方式結合的産物，為香氛市場帶來了新的發展機遇。國産品牌要不斷做好文化傳承與創新之間的平衡，同時協助建立並完善行業標準，才能將這抹東方香韻推向更大的消費市場。（文/楊婉新）