秋冬以來，寒潮來襲,羽絨服市場迎來了新一波增長。各大商場和電商&&紛紛報告，羽絨服銷量在入冬之後提升明顯。據魔鏡洞察提供的2023年Q3-Q4兩個季度數據顯示，中國羽絨服市場銷售額高達659.9億元，銷量超過1.2億件，特別是Q3季度同比增長明顯上升。

銷量火爆的同時，和羽絨服相關的話題也成為頻頻引發關注的熱點。今年，國內羽絨服市場入局者甚多，各大品牌紛紛推出了設計亮眼、功能各異的産品，使羽絨服在兼顧保暖性能之外，更增添了不少時尚氣息。

多方入局搶佔市場 品牌分層同&競技

中國羽絨服消費市場龐大，市場參與者除了近年來涅槃崛起的國貨品牌之外，加拿大鵝（Canada Goose）、北面（The North Face）、盟可睞（Moncler）等海外羽絨品牌持續加碼中國市場，以優衣庫、H&M為代表的快時尚品牌與以斐樂、阿迪達斯為代表的運動品牌也紛紛部署羽絨服業務入局，羽絨服市場競爭空前激烈。

就銷售數據而言，中國市場內國産品牌的銷售額已經遙遙領先於國外知名品牌，運動類頭部品牌斐樂、阿迪達斯位列五、六名，而戶外運動頭部品牌北面僅居第十位。國産羽絨服品牌在2023年Q3-Q4國內市場取得了不錯的成績，與海外品牌同場競技毫不遜色。

在激烈的競爭中，消費客群向兩極化發展，羽絨服賽道的分層清晰成為了行業顯著的特徵。其中以高消費人群為主的高端羽絨服市場一度被海外品牌佔據，但隨着近年來新國貨的興起，國産品牌也進駐高端市場搶佔了一席之地，例如傳統國貨品牌波司登與專研高端化路線的高梵。

今冬以來，羽絨服價格成為關注焦點，頻頻登上話題榜單。由於供應端羽絨原材料的大幅漲價，以及消費者對於羽絨服需求增加形成的品牌附加值提升，使得羽絨服價格不斷上漲，面對由此帶來的壓力，高梵負責人&&：“高梵品牌高端化路線背後源自於對於産品研發、産品設計、工藝材質的高投入。對於很多新的品類和技術出現的時候，總是會遇到質疑的聲音，這對我們來説更是動力，讓我們不斷從用戶的反饋中提升産品和服務。”

與此同時，以鴨鴨為代表的品牌卻主攻另一條以大眾客群為主的羽絨服賽道，主打“性價比”是其主要特徵。産品的單品均價在千元以下，符合絕大多數消費者對於羽絨服的消費預算。在薄利多銷的商業模式下，各大品牌在多方面布局，旨在打造“性價比”招牌。

以鴨鴨為例，品牌以産品研發多元化、生産營銷全面數智化、品牌營銷矩陣化的戰略推動品牌發展。僅羽絨服品類，鴨鴨就推出了超一千個SPU（標準化産品單元）。品牌雖然主要市場在於大眾客群，同時向上探索高端客群的高定位産品也有跡可循。生産營銷全面數智化形成的産能大幅度增加，與“1位頂流+N位當紅藝人”的多層次品牌營銷戰略帶來的流量優勢，也給鴨鴨帶來了實實在在的銷售轉化量。

“寒冷”消費需求多元 羽絨服市場全面布局

羽絨服消費分層，對應消費客群的消費需求也不盡相同。對於大眾消費者來説，羽絨服的性價比、功能性以及日益增長的時尚個性化的需求決定了其購買行為。在2022年羽絨服新國標開始執行之後，消費者對羽絨服的充絨量、絨子含量、蓬鬆度等保暖參數更為注重。追求“性價比”不代表只盲目苛求低價，而是在同等品質、類型的絨下，消費者希望能夠以更實惠的價格購買到産品。此外羽絨服的時尚化、個性化也讓消費者摒棄原有對於羽絨服的固有觀念，個性化和時尚度的追求成為了羽絨服消費的潮流。

對於高消費客群來説，在冬季選擇一件彰顯自己身份、符合自己切實需求的羽絨服也尤為重要。在高梵與與VOGUE BUSINESS發布的《中國鵝絨服白皮書》中，對三個高端客群中高消費群體畫像進行了分析。其指出商務人士青睞於高品質、有高級感的鵝絨服，對於能在商務場合穿的鵝絨服有更高的需求；帶娃的媽媽群體偏愛保暖防風等功能性較強的鵝絨服，對孩子的鵝絨服更在意安全性和舒適性；一線城市的都市白領對鵝絨服在戶外運動場景中的防潑水、防風等功能比較關注。同時也與大眾客群一樣，高端客群日益關注時尚度、可持續等話題。

面對如此多元化的羽絨服消費需求，羽絨服品類科研創新方向愈發多變。例如行業內擁有147項專利的高梵，未來羽絨服科研方向將更加聚焦保暖、輕盈、舒適、安全，針對鵝絨服的材質、工藝、功能進行研發，也會基於不同的用戶群體、産品使用場景進行針對性的研發。同時在不同細分品類的創新上，運用運動羽絨服“保暖+運動”的邏輯，創造出“保暖+時尚”、“保暖+商務”等新式羽絨服品類，讓原有的細分品類更加豐富，更加個性化。

在營銷上，羽絨服品牌也進一步部署線上線下銷售渠道。線上針對不同的渠道，把握以天貓、京東為首的傳統電商，以抖音、快手為核心的直播電商以及視頻號等私域電商等特徵，進行定制化的産品規劃以及運營策略。特別是以抖音、快手為核心的直播電商儼然成為了香餑餑，例如高梵將主攻抖音&&作為自己“一把手工程”，鴨鴨通過明星“1+N”的直播營銷也帶起了巨大的聲量，在此基礎上，通過重營銷引導高流量，通過高流量轉化為銷售量，甚至將線上流量引流至線下客源量，形成線上線下相互依存轉化的局面。在全新媒體矩陣營銷的同時，線下開設體驗店、旗艦店、快閃店等，打通海內外市場，貫穿線上下屏障。“現在線下營銷的重點是將智慧新零售融入到旗艦店模型中，通過店播、視頻號直播、社區團購等線上業務不斷擴大業績體量。”鴨鴨負責人説到。

寒冬收尾，新春將至，羽絨服市場的激烈競爭仍將持續下去。各大企業要在常變常新的市場中立足取勝，還需緊跟市場步伐，緊貼消費需求，尋找到適合企業自身的生存之道。（文/周昂）

*本文數據來源：魔鏡洞察