2023年社會消費品零售消費逐漸復蘇，消費信心緩步提升。線上消費趨勢分化，服飾、美粧等傳統線上高滲透品類增速回落，精細化、個性化、以及消費升級的品類逐漸迎得消費者青睞，機遇與挑戰並存。

新華網與魔鏡洞察聯合發布《2023年度消費趨勢盤點》，基於魔鏡分析+、魔鏡電商聆聽、魔鏡社交聆聽等&&數據和《2023年度消費新潛力白皮書》的分析洞察，解讀過去一年中美粧護膚、服裝鞋包、珠寶首飾三個行業中的趨勢變化。哪些品類賽道逆勢增長？哪些消費概念取得聲量和銷量的雙贏？趨勢之下，消費者的需求如何演變？我們將在本篇報告中為大家一一盤點。

01 美粧護膚：重成分、講功效，科學美膚成主流

2023年美容護膚市場整體回暖，線上渠道銷售額達到4945.1億元，同比增長3.8%，淘係&&仍然為重點銷售&&，抖音作為新興內容電商&&發展迅速，為眾多國貨品牌提供了發展的土壤，也促使更多的國際大牌入駐。當下消費者消費更加謹慎、理性，疊加旅行外出等需求影響，“小樣經濟”持續火熱，銷售額高達25.7億元、同比上漲69.6%。儘管高單價消費有所下滑，但月均200-1000元的美容護膚支出仍然反應出消費者的旺盛需求。

隨着旅游、演唱會市場回暖，大眾娛樂出行意願高漲的同時對儀式感追求亦有所上升，“季節彩粧”“社交妝容”在社媒&&上都有較高的討論度；同時“精準護膚”“公式護膚”等話題在社交媒體上經久不衰，其背後的原因是消費者愈發看重護膚産品的功效性與科學性，對於各類成分的研究也更加深入。

此外，近年大眾的工作生活壓力加大，日常情緒壓力增加，護膚成為日常“解壓”的新途徑，各類情緒護膚、沉浸式護膚話題在社媒&&受到廣泛討論。2023年社媒&&有關“情緒護膚”話題的互動量超1億。借助護膚的過程，人們放鬆身心、掃去一整天的疲憊，實現肌膚和心理的雙重療愈。

乳液/面霜産品在2023年市場規模均有所上升，其中面霜類産品銷售額同比增長36%。抗皺類産品依舊是該市場的主流，規模突破246億元、同比上漲近100%，當下大眾對於抗皺緊致的需求較為迫切。從乳液面霜市場的成分角度看，2023年抗衰成分整體表現最為突出，玻色因、膠原蛋白以及肽類（多肽/勝肽）作為傳統的抗皺成分仍然保持增長，同時潛力成分β-葡聚糖、藍銅勝肽也有極高的增速。

近年來，越來越多的消費者會將産品功效作為重點考量的維度，他們會梳理核心訴求，從自身的膚質狀況出發選擇合適的成分，偏好簡單高效、高品質的護膚品，來減少更換頻率，消費心智趨向理性和成熟。

摘掉口罩之後，大眾對於面部彩粧的需求逐漸提升，面部彩粧2023年線上市場規模預計達449.9億元，相較去年同比增長19.9%。受到“原生感”妝容審美風向帶動，對於底粧服帖度、自然度和持粧力度的關注帶動相關底粧類産品的銷售。粉底和氣墊産品同時在銷售和社媒兩端表現突出，定粧噴霧實現86.7%的大幅增長。

品牌、場景、功效是消費者提及面部彩粧時討論最多的緯度，大牌品牌力受到消費者認可，消費者可以短期內建立起品牌的信任關係，縮短購買決策時間；從産品效果上來看，消費者會通過不同應用場景、結合自身需求和膚質等多種因素進行綜合選擇，並傾向購買持粧力度強的底粧産品。

02 服裝鞋包：“風格概念”增長迅猛，戶外服飾熱度不減

服飾鞋包長期以來在線上市場佔據較大規模，2023年銷售額突破15000億元。去年消費市場的主流基調是回歸理性，服裝市場整體增速放緩，同比上漲1.1%。儘管如此，我們在分析魔鏡分析+數據時觀察到部分細分品類和風格趨勢銷售表現亮眼，同時在社交&&也引起廣泛討論。

“多巴胺”“美拉德”“知識分子風”，品牌通過造詞營銷有效地刺激了大眾消費的慾望。與此同時，消費者趨於理性，關注重點逐漸轉向性價比、功能性、面料材質等更具實用主義的維度。戶外服飾憑藉舒適性走進日常，戶外服裝、鞋靴，運動服成為今年服裝賽道裏增速最快的三個細分類目。

今年服裝領域最火爆的流行趨勢當屬“多巴胺”與“美拉德”，社交&&上關於這兩種風格的穿搭分享、衍生內容源源不斷，社媒聲量同比提升1700%以上，帶動銷售側相關産品銷售增速突破500%，可謂名副其實的“時尚頂流”。基礎認知加集體情緒共識的造詞邏輯，戳中廣大消費者的心。

國風美學也在多年醞釀之後迎來爆發式增長，馬面裙銷售額同比增長502.8%，新中式、飛機袖（漢服的一種形制）相關産品同比增速分別為364.7%、288.3%。2023年年底淘寶更是將“漢服”新增為二級類目，同時馬面裙也在隨後入選了淘寶“2023年度十大商品”。這背後社交&&中明星、KOL種草，文化自信增強等因素的助推作用不容忽視。

此外，火熱趨勢賽道中的糯米褲、香蕉褲也反映了消費者對服裝面料愈發關注，品牌産品命名通感化，使面料質感更具象化、易被消費者感知。

戶外運動在國內經過十幾年的平緩發展之後，終於在近幾年裏實現了爆發式的增長，戶外服飾賽道也趁勢起飛，並逐漸融入人們的日常生活，2023年戶外服飾市場規模同比增速高達98%。穿着舒適自在、選材注重功能性實用性的戶外服飾，或許更能回應人們對於理性消費的追求。

從社媒討論來看，女性逐漸成為戶外服裝消費的主力，尤其是一線城市的26-35歲年輕人，他們走在時尚潮流的前沿，熱愛運動與露營，喜歡在閒暇的時間親近自然。消費者的反饋主要圍繞在戶外服裝的穿着場景和功能性上，衝鋒衣、防曬衣是其中最熱銷的兩大單品。此外，從熱銷産品的品牌和定價來看，國貨正憑藉性價比的優勢搶奪市場份額，影響力進一步擴大。

03 珠寶首飾：黃金、珍珠需求激增，要價值也要顏值

2023年，珠寶行業的頂流非黃金、珍珠莫屬。時尚是一個輪迴，曾經被視作“奶奶飾品”、略顯老氣的黃金和珍珠藉&直播電商的勢頭翻紅，成為年輕人追捧的對象。新一代消費者的崛起使得年輕群體逐漸成為消費主流，伴隨而來的是首飾的審美升級，佩戴場景中日常自戴佔比突出，使得人們對産品外觀設計、做工等提出更高的要求。

在黃金由配飾到投資並舉的雙重背景下，黃金首飾線上銷售額同比增速達到35.7%、規模為476億元。黃金作為貴金屬具有保值屬性，在特定時期更受消費者追捧，其本身的價值定位難以被取代。相比之下，在當前消費前景疲軟以及鑽石剝離附屬的情感價值後，人工寶石的平替效應愈發明顯，其線上銷售額增速在所有的細分品類中最快達到80.2%，而天然珍珠受環保政策影響産量下降，直播帶貨、消費人群擴大等因素推高需求造成珍珠價格上漲、市場火熱，線上銷售額增速僅次於人工寶石達41.8%。

結婚仍是黃金首飾消費的首要剛需場景，而伴隨自我意識的覺醒以及悅己經濟的興起，日常、上班游等自戴場景需求也愈發凸顯，同時人們在購買時對外觀、做工等屬性的考量已超過克重等價值因素。國潮崛起的背景下，採用傳統工藝製成的古法黃金，因為自帶中華傳統文化底蘊而深受歡迎，成為社媒&&討論黃金首飾時重點關注的方面。

珍珠飾品等相較於黃金飾品等市場仍處於成長前期階段市場，産品同質化相較於黃金市場更為嚴重。目前市場主流賣點仍停留在宣傳珍珠産品“品種”、“産地”等初級概念，“Akoya””大溪地”“澳白”等品種銷售額均超過10億元，其中“澳白”銷售額達13.2億元，增速達61.6%。此外，“真多麻”、“彩凜”等日本真科研等級分類等也是商家常用的賣點，而對飾品工藝、設計等概念提及較少。

珍珠首飾廠商在前期渠道與行業雙重紅利下，憑藉天然珍珠優雅、可愛的氣質和直播電商鋪天蓋地的營銷佔領用戶心智，採取渠道擴張戰略，弱化産品、品牌等因素。不過從長期發展來看，珍珠飾品作為時尚性、消費性強的珠寶品類，産品力、品牌力才是在市場立足的核心競爭力。