銷售“感受”，讓人們在消費中獲得愉悅感，能夠幫助商家解決産品同質化、低價競爭等問題，獲得新的增長點和溢價空間。

　　消費市場正在快速變化，消費者追求更高的産品品質、更愉悅的消費體驗，能提供高情緒價值的産品和服務越來越受到青睞，成為商家蓄力發展的重點。悅己這一消費領域的新潮流，正推動市場供給更加豐富多元。

　　新生活態度興起

　　在廣州市天河區上班的“90後”白領楊莉，工作日的一天是這樣度過的：早上買一杯咖啡提神醒腦，為一天的工作帶來能量；午休時和同事在附近商場逛逛，購買日常所需和“心頭好”；下班後，或是約幾位好友打卡新餐廳，用美食緩解疲勞，或是去健身房鍛煉，保持身材和健康。周末的選擇就更加豐富了，插花、看展覽、美容SPA……“對符合自己的喜好和興趣，能帶來快樂和滿足感的事情，我都願意買單。”楊莉説。

　　越來越多的人關注産品和服務所能提供的情緒價值，電影演出、美容美發、運動健身等消費活動成為享受生活、取悅自我的重要途徑。美團、大眾點評數據顯示，2023年1月至8月，美容美體領域交易規模較2019年增長194%；2023年以來，板球、馬術課等運動搜索量同比增長均超過100%；以興趣和自我成長為導向的培訓服務興起，與“夜校”相關的筆記評價數同比增長226%。

　　“這種以滿足個人深層次內心需求和生活享受為目的的經濟活動，被稱為悅己消費，主要特徵是注重自我愉悅、個性展示、存在表達、價值實現，追求心理寄託與未來預備。”首都經濟貿易大學特大城市經濟社會發展研究院副院長郭媛媛説。

　　楊莉發現，日常悅己支出雖然零散，但累計下來也是一筆不小的數目。為了用更優惠的價格享受消費的愉悅感，她常常用信用卡積分兌換電影票、關注各種優惠信息、領咖啡茶飲代金券。

　　悅己消費並不等同於過度消費、享樂主義。放下昂貴的西裝、皮鞋，享受平價運動鞋、休閒服飾帶來的舒適自在；願意為愛好掏錢包，也踐行極簡的生活原則；可以買貴的，但不能買貴了……“透支錢包、造成浪費反而達不到悅己的目的。”楊莉&&，有必要在維持品質與控制預算之間掌握平衡。

　　“在消費能力範圍內理性務實地取悅自己，是悅己經濟的一大特點。”郭媛媛認為，悅己消費應是尊重個人經濟現狀的消費，在精不在多，在適不在貴，在品不在泛；也應是尊重市場規律的消費，悅己不能無止境溢價。“相互尊重、有限作為、有境追求、有品互動，應該納入悅己時代消費者行為的自覺認識與尺度。”郭媛媛説。

　　新業態加速萌發

　　悅己消費為什麼興起？郭媛媛認為，一方面，借助社交媒體表達個性、展示自我，成為人們常態化的社會行為。高效、自由、個性融入社會價值觀，推動了悅己消費出現。另一方面，我國經濟實力的積累、市場的繁榮，具備悅己消費所需更多、更優産品的基礎條件。人們生活水平的提高，也進一步促進悅己經濟壯大。

　　隨着悅己成為一種新的生活態度，悅己商機也在市場上涌動。悅己經濟不斷擴容，推動了鮮花、寵物、運動、教育等行業的發展，也讓脫口秀、密室逃脫、整理收納、付費自習等新業態加速萌發。

　　“我們目前的客戶群體以女性為主，從十六七歲到60多歲都有。大家在這裡放鬆身心、以舞會友。”城市舞集相關負責人王浣築説。城市舞集是一家舞蹈培訓機構，隨着消費者自我提升需求的增長，近年來發展勢頭良好，已在深圳、廣州等地開辦了18家門店。

　　據王浣築觀察，有的消費者是為了緩解壓力、鍛煉身體來上舞蹈課，有的是為了學習技能、充實業餘生活和精神世界，還有的是通過舞蹈拓寬朋友圈。“從肢體不夠協調到學完一支舞蹈，大家在此過程中收穫成就感、滿足感和友誼。”王浣築告訴記者，為了幫助消費者更好地享受學習舞蹈，門店對教學環境、課表設置、分階內容等都做了針對性調整。

　　“生活化的微場景應用滿足，人性化的個體式精準滿足，産品化的融合式溢價滿足等，是悅己消費的新業態代表。”郭媛媛説。

　　悅己理念也為傳統行業帶來新思路，不再僅僅追求産品功能升級，而是將消費者的使用體驗作為重要賣點。比如，洗衣液不僅要洗得乾淨，還要強化感官體驗，打造獨特香味，起到療愈情緒的作用。專家提出，銷售“感受”，讓人們在消費中獲得愉悅感，能夠幫助商家解決産品同質化、低價競爭等問題，獲得新的增長點和溢價空間。

　　“悅己理念的興起，為商家帶來了廣闊的市場需求、多元的産品生産選擇、個性化的服務對接可能。”郭媛媛建議，商家應深度挖掘消費者的體驗需要、心理需求，商品供給要融入情感元素，強化在消費者生活中扮演“角色”的意識，與消費者的需求和觀念建立更緊密的&&。

　　新趨勢值得關注

　　悅己消費品類更加多元，悅己消費群體也在擴大。郭媛媛&&，悅己經濟開始時的主要消費群體為“95後”青年，都市女性白領居多，如今，男性消費者、中老年消費者也紛紛加入。

　　春節臨近，各地老年大學陸續開始新一年的春季招生工作。近日，北京市東城區老年大學2024年第一學期招生簡章對外發布，書法、國畫、文學、中醫、攝影等各類課程吸引了很多老年人關注。58歲的退休教師王淑敏第一時間諮詢報名，她告訴記者：“書法和攝影是我最喜歡的兩門課程，但是老年大學一座難求，熱門課程都要靠搶。”

　　中國老年大學協會副會長刁海峰&&，老年大學已成為老年人的精神家園。在這裡，他們學習知識，增長老有所為的本領；結識朋友，消除空虛感；掌握現代科技，晚年生活更加充實。

　　在社交&&上，資深騎友胡大爺展示了自己新購置的全套騎行裝備；平均年齡超過65歲的“時尚奶奶團”熱心分享穿搭好物……銀發一族展現出興趣廣泛、追求新潮、健康活力的新面貌，同樣樂於為愉悅身心的美好事物而買單，為消費市場的繁榮注入動力。

　　“悅己消費的流行為消費市場的豐富繁榮帶來了新機遇。”在郭媛媛看來，首先，悅己消費推動消費向以質量為先的方向轉段，與中國高質量發展相適配；其次，悅己消費對市場提出了進一步細分要求，不僅要細化商品分類，還將促進産品分層、服務分級、功能分階；再次，悅己消費有助於市場提質增效，推動消費痛點産品開發，加強消費産品內涵融入。

　　為引導悅己消費長期向好發展，郭媛媛建議，要持續提升産品品質，強化産品、服務的多元供給，精準滿足消費者需求，深化拓展産品、服務的內涵。 （記者 曾詩陽 康琼艷）