在剛剛過去的一年，跨界品牌聯名頻頻亮相，吸引眾人目光，不僅麥當勞、肯德基、喜茶等品牌多次“出手”，就連LV、FENDI、茅&等高端産品也紛紛與快消品牌聯名。新聯名産品出現後一度成為爆品，為聯名雙方帶來高關注度，也讓不少消費者爭相掏腰包。那麼，品牌聯名帶來巨大紅利的同時，可能存在哪些法律風險？如果消費者權益被侵害，又該如何維權呢？
1、使用失范侵犯知識産權
近年來，聯名潮愈演愈烈，甚至“萬物皆可聯名”。品牌聯名，是指兩個或多個品牌之間的合作，通過共同推出新的産品或服務，借助雙方的影響力，實現品牌價值的提升和市場的擴張，達到共贏的目的。品牌聯名産品因其獨特的設計和品牌價值備受消費者青睞。
品牌聯名本質上是知識産權許可的法律關係，即一方將自己擁有的知識産權許可給另一方，或雙方互相許可對方使用自己的知識産權進行創作、製作及銷售的行為，其核心是知識産權的授權。根據民法典第一百二十三條規定，民事主體依法享有知識産權，知識産權是權利人依法就下列客體享有的專有的權利：作品；發明、實用新型、外觀設計；商標；地理標誌；商業秘密等。
通常來説，進行聯名授權的知識産權包括商標權、著作權、專利權等。整體性品牌聯名需要交叉許可，即成分、原料、零部件式的品牌聯名均需單方授權許可等；許可關係的建立需要有確切的權屬基礎或完整的權屬鏈條，一旦某一環節存在授權缺失，被授權方的使用行為即存在侵權風險。同時，聯名雙方須在嚴格許可範圍內規範使用商標，不得超出授權許可的範圍。
“現實生活中，經常出現由於不具備使用許可權或超出授權範圍使用等不規範行為，導致聯名知識産權侵權糾紛。”北京市朝陽區人民法院法官介紹。例如，在上海某文化公司與佛山某餐飲公司發生的著作權權屬、侵權糾紛案中，兩家公司使用幾米漫畫進行聯名合作，但餐飲公司在其微信公眾號、官網等使用了幾米漫畫形式重新創作，被文化公司訴至法院。法院認為，餐飲公司的行為未經文化公司授權或許可，侵害了對方享有的複製權、信息網絡傳播權及改編權。
品牌聯名中最為常見的法律風險就是商標侵權。我國商標法第四十八條規定，商標的使用是指將商標用於商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用於廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用於識別商品來源的行為。第五十六條規定，註冊商標的專用權，以核準註冊的商標和核定使用的商品為限。第五十七條規定，有下列行為之一的，均屬侵犯註冊商標專用權：未經商標註冊人的許可，在同一種商品上使用與其註冊商標相同的商標的；未經商標註冊人的許可，在同一種商品上使用與其註冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其註冊商標相同或者近似的商標，容易導致混淆的；銷售侵犯註冊商標專用權的商品的；偽造、擅自製造他人註冊商標標識或者銷售偽造、擅自製造的註冊商標標識的；未經商標註冊人同意，更換其註冊商標並將該更換商標的商品又投入市場的；故意為侵犯他人商標專用權行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權行為的；給他人的註冊商標專用權造成其他損害的。
由上可知，品牌聯名雙方在使用註冊商標時要特別注意，不要超出核準的使用範圍使用註冊商標。如果要在自己的産品上使用他人的商標標識，需要獲得商標權利人的許可，否則不得使用他人的註冊商標。
2、管理缺位面臨違法風險
品牌聯名的特點是“跨界”，通過不同行業的品牌碰撞吸引流量和熱度，但我國在食品、化粧品、煙酒産品、保健品等行業因産品特殊性實行許可制度，未經相應許可擅自生産銷售，將面臨違法風險。
生活中，普通食品、飲料和化粧品等都是品牌聯名最廣泛的領域，這些産品須具備相應生産許可。像煙酒品牌聯名除需具備生産許可外，還需根據各地政策申領零售許可證。無錫某經營公司在未領取食品經營許可的情況下開始從事咖啡制售等活動，且未取得中國貴州茅&酒廠（集團）有限公司商標授權的情況下開始自製茅&咖啡，並對其銷售的商品進行宣傳。該公司的行為涉嫌違反我國食品安全法、商標法等，最終被執法部門認定違法，並予以相應的行政處罰。
根據我國食品安全法第三十五條規定，國家對食品生産經營實行許可制度。從事食品生産、食品銷售、餐飲服務，應當依法取得許可。具體來説，如果品牌聯名生産食品，那麼生産企業需要取得生産許可；僅是包裝品牌，不需取得生産許可，但須在縣級以上食品安全監督部門備案。
《化粧品監督管理條例》第十七條規定，特殊化粧品經國務院藥品監督管理部門註冊後方可生産、進口。國産普通化粧品應當在上市銷售前向備案人所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門備案。進口普通化粧品應當在進口前向國務院藥品監督管理部門備案。也就是説，如果是化粧品品牌聯名，在上市銷售前應向備案人所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門備案；進口普通化粧品應當在進口前向國務院藥品監督管理部門備案；企業還應取得相應的《化粧品生産許可證》《特殊類化粧品生産許可證》《衞生許可證》等資質。
《保健食品管理辦法》第五條規定，凡聲稱具有保健功能的食品必須經衞生部審查確認。研製者應向所在地的省級衞生行政部門提出申請。經初審同意後，報衞生部審批。衞生部對審查合格的保健食品發給《保健食品批准證書》。獲得《保健食品批准證書》的食品，准許使用衞生部規定的保健食品標誌。也就是説，如果是保健食品聯名，那麼必須經國家衞生行政部門審查確認，研製者應向所在地的省級衞生行政部門提出申請，且必須取得《保健食品批准證書》。
此外，我國煙草專賣法第三條規定，國家對煙草專賣品的生産、銷售、進出口依法實行專賣管理，並實行煙草專賣許可證制度。如果品牌聯名生産煙草，須取得《煙草專賣生産企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》，銷售煙、酒産品須取得《煙草專賣零售許可證》《酒類零售許可證》。
3、過度濫用損害商業信譽
聯名商品或服務不單只是將不同的商家標識結合在一起，更是雙方商品和服務質量、信譽的疊加。聯名商品承載着企業的整體商譽，合作期間任一品牌出現商業醜聞、經營困境等，均會給聯名企業帶來不良影響。
企業聯名過程中，雙方因利益分配衝突，內部合同履行時産生爭議或將導致過分內耗，在降低聯名産品合作的同時，也會不可避免地損害聯名企業商譽。例如，全佈公司與長帆公司簽訂合同，由全佈公司授權長帆公司使用Snoopy/Peanuts史努比/花生漫畫版權作聯名産品開發銷售合作，長帆公司應按約支付授權保底金和授權商品銷售分成等費用。但長帆公司對授權商品銷售分成逾期付款，構成違約，全佈公司訴至法院。最終法院判決長帆公司應依法承擔損失賠償。
“品牌聯名可能會帶來品牌淡化風險，如果品牌商標顯著性不高，頻繁地開展聯名可能會弱化自身商標和産品的關聯，從而沖淡自身品牌的顯著性。”北京市朝陽區人民法院法官解釋説，毫無關聯品牌之間的聯名“跨度”過大，易産生違和感，商品或服務之間無法協調，也對聯名品牌産生負面影響。
4、惡意營銷違背公序良俗
雖然品牌聯名的成功案例很多，但也出現過低俗、詆毀事件，還有一些品牌的聯名引發了浪費糧食等違背公序良俗的後果，招致社會負面評價。
肯德基與泡泡瑪特曾聯合推出“聯名款盲盒套餐”，引發了盲盒愛好者的搶購，不少人一下子買了十幾份，甚至有網友在社交媒體曬文稱自己為抽盲盒斥萬元鉅資購買套餐。而對於吃不完的套餐，市場上出現“代吃”服務，有人雇人代買代吃，更有甚至直接將食物丟棄。中國消費者協會還點名該聯名盲盒活動，認為肯德基作為食品經營者，利用限量款聯名盲盒銷售手段，誘導消費者不理性購買套餐，有悖公序良俗和法律精神，容易導致消費者為獲得限量款盲盒而衝動消費，並因超量購買造成無謂的食品浪費。
民法典第九條提出，民事主體從事民事活動，應當有利於節約資源、保護生態環境。該規定體現了民法典綠色原則，節約資源不僅體現在生態和環境保護方面，還應擴展到避免食品資源浪費。此外，民法典第八條也規定，民事主體從事民事活動，不得違反法律，不得違背公序良俗。當品牌聯名方違背政治、經濟、文化等領域的基本秩序和根本理念，或者違反社會成員所普遍認可、遵循的道德準則，將有損於商品整體形象。倡導節約糧食，反對餐飲浪費是我國的優良傳統，餐飲服務經營者更應自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時採取措施防止餐桌上的浪費。
市場上聯名款頻出，對於消費者而言，比起品牌跨界聯名帶來的新奇，産品質量更是引人關注。如果購買到有質量問題的産品造成損失，消費者可以向問題産品銷售者或者生産者請求損害賠償。我國民法典第一千二百零二條和第一千二百零三條規定，因産品存在缺陷造成他人損害的，生産者應當承擔侵權責任；被侵權人可以向産品的生産者請求賠償，也可以向産品的銷售者請求賠償。産品缺陷由生産者造成的，銷售者賠償後，有權向生産者追償。因銷售者的過錯使産品存在缺陷的，生産者賠償後，有權向銷售者追償。
北京市朝陽區人民法院法官建議：
品牌聯名應“聯”而有度
品牌聯名的價值在於“聯”，但作為一個新興事物，品牌聯名不能毫無顧忌、肆意互聯，要做到“聯”而有度，相關部門應加強對品牌聯名的引導，讓其遠離炒作，回歸正常軌道。
品牌聯名，不是盲目的聯名，不是盲動的商機，更非監管的盲區。任何商業模式的創新、營銷形態的更迭，都不能以損害消費者合法權益為代價。只有建立在監管到位、商家自律、買家自製的基礎上，品牌聯名才能還原積極的經濟屬性和合理的商品屬性。
一要加強執法監管，提升指導作用。監管部門通過完善執法管理，規製品牌聯名商業行為，引導企業健康有序開展聯名活動。
二是強化風險防控，規範合法使用。聯名企業應加強合規審查，明確約定授權使用內容，嚴格依約履行避免侵權，全面盡職調查防止商譽受損。
三是規範適用標準，避免過度營銷。嚴格規範品牌聯名適用範圍，避免過度聯名引發負面效益，重視全流程風險管控。
四是引導理性消費，杜絕盲從浪費。消費者應綜合考慮自身經濟情況及對商品的需求強度等因素，理性做出消費決策，避免支出超過承受能力，或者購買過量造成不必要的浪費。（記者 袁京）
