時尚圈令人意外的消息之一，莫過於250歲的德國鞋履品牌Birkenstock勃肯正式IPO申請。關於勃肯鞋的爭議一直存在。喜歡的人對它愛不釋手，也有人因其外觀“太醜”而難以接受。正如你可能想象不到，被譽為“三大醜鞋”勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG，正在席捲這屆年輕人。勃肯鞋雖然醜，但它的爆火之路，有着一套非常明確的，從“定位、用戶認知、迎合個性消費觀”的營銷邏輯線。

醜鞋，為何成了年輕人中的新時尚?這背後是什麼消費趨勢?由此引發的“審醜”潮流，是短期的風潮，還是長期的生意趨勢?

這個1774年就誕生的德國品牌，Birkenstock， 歷經249年的發展，今年9月在紐交所掛牌，市值超過了92億美金。

2014年的時候，勃肯鞋的營業額為22.15億，隨後開始增長，2022年已經達到了94.3億，翻了四倍有餘。

勃肯Birkenstock的品牌定位是專門給用戶打造符合人體工學、貼合足弓的鞋履，並以“人類本應該赤腳行走在自然、柔軟的地面上，勃肯鞋的目標就是讓所有人都能按照自然的方式行走”為品牌理念，以“源自德國始於1774”為品牌口號。

Birkenstock具有極高的品牌價值，至今仍有高達95%的産品系列堅持德國製造。秉承着百年匠心精神與精湛工藝，選用優質的天然材料，打造出一雙雙簡約時尚、符合人體工學、貼合足弓的鞋履。標誌性的BIRKENSTOCK鞋床採用高品質的可持續性天然材料，如天然軟木、天然乳膠、黃麻等。同時，勃肯Birkenstock與知名時尚品牌Rick Owens、Valentino、 Garavani等展開闔作，具有Madrid馬德里系列涼鞋、Boston系列包頭鞋、Arizona系列大扣拖鞋等産品體系。

國民健康意識的加強，愛好健身運動人群不斷擴大，帶動中國運動鞋服行業快速發展。

勃肯Birkenstock具有很大的市場規模。2015-2021其年均複合增長率約為14.3%，2022年我國運動鞋服的市場零售規模達到4251億元。同時，我國運動鞋服消費在整體服裝行業中的滲透率也在日益提升，從2015年 的9.7%增至2021年的16.2%。

市場洞察分析發現，勃肯Birkenstock各品類呈現均價上漲態勢，在消費愈加保守、理性的情況下，産品高端化趨勢愈加明顯。隨着戶外運動的興起，戶外鞋服從功能性、面料進行産品升級，價格漲幅較大。

從品牌競爭格局來看，國際品牌在我國主打高端溢價，深耕多年具有強大的品牌效應;而國産品牌則是以性價比為主提升市場份額。服飾鞋靴市場海外品牌佔比較高，以耐克，阿迪達斯，斐樂，優衣庫等為主的知名海外品牌佔據市場頭部。

從消費者洞察分析來看，超五成消費者在日常生活中更傾向穿運動鞋服。據統計，有五成的消費者&&在大多數日常場景中會更傾向於穿運動鞋服，僅有4.6%的用戶基本不穿運動鞋服。而消費者最關注的因素是舒適度及款式，運動鞋服的舒適度、款式、品質及品牌等多個因素會影響消費者的購買意願。61.4%的消費者在購買運動鞋服時最關注的因素是舒適度，61.0%的消費者關注的是款式。

憑藉舒適的腳感和松弛的氣質，Birkenstock成為中産們的心頭愛，而“舒適感”也成了勃肯的産品標籤。對於其鞋床背後的科學原理與底部技術的探索從來沒有停止過。該品牌的材料和零部件主要來自歐洲的供應商，許多原料如軟木、乳膠、黃麻和麂皮等均為純天然來源，足底、足弓都符合人體工學原理。

同時，勃肯Birkenstock設置不同的産品定位，以滿足更多人群需求。從入門級産品到最高端的合作款，勃肯鞋的價格區間橫跨40歐元到1600歐元。有消費者發現，前年還賣600元左右的經典款雙扣拖鞋(Arizona) ，售價也已在1000元以上。

勃肯鞋爆火之路，有着一套非常明確的“定位、用戶認知、迎合個性消費觀”的營銷邏輯線。

在勃肯鞋的各種介紹、品牌官網裏，總會在最顯眼的地方寫上這麼一句:我們專門給用戶打造符合人體工學、貼合足弓的鞋履。

為了宣傳自己生産的鞋如何舒服，勃肯鞋甚至搬出了德國人的工匠精神。所有鞋的內底都是在德國生産，95%的鞋都是在德國組裝，每雙鞋需要投入50位工人，並且嚴格按照幾百年積累的工藝來生産。

在營銷上，這就是用品牌故事加上德國製造的理念，來營造“稀缺性”。

同時，勃肯十分善於營銷造勢和跨圈聯名，來進行認知植入。

首先便是其借《芭比》出圈。熱門電影《芭比》中，過慣刻板印象生活的芭比放棄了高跟鞋，換上一雙經典的棕色勃肯鞋，去探索芭比樂園之外的“真實世界”。這一場“客串”片段大大地刺激了勃肯鞋的銷售。電影上映後勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，一度賣到脫銷。

其次，勃肯經常與時尚品牌聯名，營造品牌影響力。在Dior 2022年秋冬男裝秀場上，帶有Dior刺繡的羊絨Birkenstock驚艷亮相，再次刷新了人們對於這個德國老牌涼鞋的認知。

而Birkenstock通過與Dior、Valentino、 Rick Owens等高級時裝品牌合作， 實現了品牌定位的不斷提升，與Jil Sander、Stussy等備受年輕人追捧的時尚品牌多次合作，也讓Birkenstock擺脫了曾經古板老氣的印象。

社交媒體的推動以及明星的帶貨也成功為品牌造勢。Birkenstock在近一年來幾乎新聞無間斷，包括與Gucci、Dior推出聯名系列，以及去年年底一雙喬布斯穿過的Birkenstock被以20萬美元價格進行拍賣。Birkenstock還時常在微博、小紅書等社交&&和粉絲群體進行互動，鼓勵消費者分享穿搭技巧和購買體驗。

那麼年輕人究竟為什麼對勃肯鞋上頭?有網友分享自己的四季穿搭秘籍——春秋穿勃肯， 夏天洞洞鞋，冬天UGG。而據Crocs年報統計，這三大“醜鞋”一年共賣了近60億美元。

究其原因，首先是消費人群的轉變。隨着90後、00後成為新一代消費主力軍，他們的消費態度催生了許多新的機會。比如在高壓的都市生活中，相比於被傳統定義的標準美，年輕一代們開始更加追求松弛、個性和舒服。

其次是當代人審美的變化。復古風和無性別趨勢為Birkenstock再燃一把火，這些涼鞋不同於女性化的、為特定場景設計的傳統時裝鞋履，呈現出多場合、中性化的特徵，讓涼鞋增加了穿着場景、消費人群。

第三是醜鞋的話題性。恰恰是因為産品的“醜”，才為説服更多消費者的態度轉變留出了充足空間。社交媒體時代，消費者的審美受眾多因素影響，容易被意見領袖引領。

社交媒體深刻影響時尚業，Birkenstock等 “醜鞋子”憑藉自身設計贏得注意力，其實意味着贏得更多免費曝光。

當我們回顧勃肯鞋的出圈之路，會發現真正讓它出圈的，是找準了自己的目標市場，研究了他們的個性化需求，再借助於精準的細分市場定位、嚴格的渠道控制、以及品牌營銷的升級，才讓小眾成為大眾，最終風靡全球。

這個品牌它關心的是功能，關心的是打造能讓人珍藏多年的鞋子。醜涼鞋的潮流最終會過去，但Birkenstock這類品牌思考的是如何長期與時尚共存，打入消費者的日常。只有穩定的品牌根基，才能接住偶然的機會。

如今，消費者開始思考如何提升幸福感、擁抱健康的生活方式，年輕一代更關注自身的舒適，所以“醜鞋”爆火，是大家以更具松弛感的方式投入到日常生活的體現。正如這兩年來， 露營、騎行、溯溪、漿板、飛盤、普拉提、冥想、CityWalk等更“輕” 的休閒方式興起。

年輕人們打破審美固有公式的“宣言”，他們並不在乎這雙鞋的美醜，在乎的是産品的個性化表達;年輕人越發崇尚實用主義，大家對舒適性強的鞋服需求有所增加，大家越來越希望通過鞋服營造松弛感、慵懶感，活出真正屬於自己的生活。（文 常天怡）