2023年服裝行業並不平靜。這一年，老牌快時尚品牌美邦服飾的樓從年初賣到年尾，太平鳥光環不再進入變革元年，H&M、ZARA迎關店潮；這一年，蕉下、蕉內、波司登紛紛入局衝鋒衣收割熱度；這一年，天空人超7000元羽絨服被吐槽登上熱搜、波司登過萬元羽絨服更是被質疑不值高價。不管是快時尚的衰落，還是戶外衝鋒衣的風口，抑或是高價羽絨服的備受質疑，2023年服裝行業正在發生改變，而這種改變也被認為是未來很長一段時間服裝行業的新風向。

快時尚衰落

“賣資産”“關店”、一定程度上可以作為2023年快時尚品牌的關鍵詞。

美邦服飾可以算是一個代表性品牌，出售資産回血貫穿了美邦服飾的2023年。12月26日晚，美邦服飾賣出了其所持有的位於陜西省西安市的一間商鋪。“擴大公司全域業務發展，為供應鏈投入做流動性資金準備，另通過盤活資産的方式持續壓縮負債。”是美邦服飾賣樓的理由。

據不完全統計，在2022年10月30日、12月26日、2023年6月19日、12月4日，美邦服飾分別出售了湖北省武漢市光谷世界城西班牙風情街1幢B單元的店舖、貴州省貴陽市中華中路145號店舖、遼寧省瀋陽市和平區太原街1號、1-1號店舖、四川省成都市錦江區大科甲巷43號店舖等。

回血的同時美邦服飾也在這一年繼續止血。2023年上半年，美邦服飾關閉168家門店，縮減至899家。

也是在這一年，美邦服飾先後成立兩家直播電商公司，並將辦公總部從上海遷入杭州嘗試布局電商直播帶貨業務。

美邦服飾相關負責人對北京商報記者&&，隨着美邦業務發展不斷落地，美特斯邦威將用售賣店舖物業的資金，布局戰略發展落地。將轉換為現金流儲備，用於全域業務發展擴大所對應的供應鏈投入、生産投入的流動性資金準備，專注於更廣闊的發展機遇，同時用資産變現的方式持續縮減負債。

太平鳥是另一番光景——從高光回歸平靜。根據最新數據，2023年前三季度，太平鳥營收下滑16.07%，凈利潤增長37.37%。拋開嚴控折扣力度、費用投入的因素，太平鳥已經從當初的高增長階段到如今增長放緩甚至下滑的階段。

2021年，太平鳥突破百億元營收大關，一度站在快時尚鏈頂端，但當來到2023年前三季度營收只有52億元的當口，太平鳥的高光暗淡，快時尚的高光也暗淡了。也正是基於這樣的暗淡，太平鳥將這一年稱為重大組織變革之元年。這一年，太平鳥強化太平鳥品牌的統一化管理，嚴格管控新品折率，規範老品消化渠道，主動優化調整低效門店，持續推進庫存管理等，以推動業績的持續增長。

如果説美邦服飾的自救、太平鳥的增長放緩成為本土快時尚衰落的縮影，那麼以H&M、ZARA等品牌走向的關店潮則成為外資快時尚衰落的佐證。

2023年初，ZARA中國內地第一家門店南京西路店貼出關店通知；8月，ZARA關閉了汕頭及粵東地區唯一門店。根據公開數據，截至2023年7月31日，Inditex全球門店數量為5745家，在過去六個月內減少了70家，其中ZARA門店減少了46家。

2023年6月，H&M位於北京三里屯的旗艦店正式關閉。H&M方面此前就&&，2023年仍將繼續店舖重建和調整，集團計劃年度新開100家、關閉200家，凈減100家左右門店。同樣是在這一年，ZARA的三個姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時關閉天貓旗艦店，告別了中國市場。2022年底，美國快時尚品牌GAP中國業務被打包出售。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，近兩年來，隨着本土品牌向一二線市場發展，在渠道、産品創新層面投入的加大，本土品牌與外資品牌的競爭博弈加大，外資品牌市場份額受到一定的壓縮。

戶外風起

與快時尚落幕形成對比的是，也是在這一年，戶外風漸起，眾服裝企業入局分羹。

2023年，兩度上市未果，連續多年虧損的蕉下開啟品牌升級之路，以“輕量化戶外”為主線，不斷推出系列産品進行布局。5月，蕉下聯合周傑倫，推出眾多戶外運動服飾産品，如衝鋒衣、戶外靴、天目帳篷等，搖身一變成為輕量化戶外品牌。

關於蕉下的這種轉型又有多少含金量，業界看法不一。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒&&，企業圍繞“防曬”這一功能定位，做成專業細分功能品牌，品類多樣化，能樹立專業形象，佔據用戶心智；但同時，企業也面臨提高其經營收入、開發新業務的問題。而蕉下向輕量化戶外的轉型，存在一定的問題。此次轉型相當於品牌的二次定位，原來“蕉下”的品牌名與防曬這一功能能有效産生聯想，但延展之後，定位改變隨之帶來更大的消費者教育問題。其次，雖然輕量化戶外的人群與企業原來目標人群有一定重合，但是涉及的品類、應用場景等與原來的品類差別很大，這對於企業來説經營難度增加，營業成本也會隨之增加。

“蕉下更多的是線上流量營銷，憑藉明星、廣告加持獲得較大的銷量。但從長遠來看，蕉下的低迷已經顯現出來，如果想要進一步發展，研發的投入必不可少，尤其是布局輕量化戶外産品。”程偉雄補充道。

這一年，戶外風口已成，沒有人不想在這風口收割一波流量。據中國紡織品商業協會戶外用品分會統計，2022年中國戶外用品行業市場規模1971億元,預計2025年將增至2400億元。2023年1—8月,京東&&衝鋒衣累計銷量同比增長140%,累計銷售額同比增長157%。

同樣是在這一年，蕉內推出全新品類單品“氧氣衝鋒衣”。以體感科學為核心主張，科技賦能産品，從日常通勤至戶外探索，賦予防風、防雨、防污且透氣的舒適體驗。

一時之間瑜伽服起家的Lululemon、安踏、李寧等品牌紛紛推出自己的衝鋒衣産品，進入賽道分羹。

戶外風帶起來的不僅是衝鋒衣，還有滑雪服等品類。據了解，波司登今年的新品主要就是圍繞“登峰、極寒、泡芙、高端戶外以及滑雪”五個品類設置；其品牌升級的“滑雪3.0”系列，專門推出了綜合滑雪功能性與生活時尚風格的滑雪服。

蕉下也在今冬推出了“輕量滑雪服套裝”入局滑雪賽道。12月初，快時尚品牌ZARA宣布推出滑雪系列産品，這是其首次在中國大陸市場銷售滑雪運動産品，在市場上獲得了不小的關注。

程偉雄看來，像ZARA等非專業滑雪品牌，此番布局滑雪等戶外賽道，或許並不是真想做多麼專業的滑雪産品，無非是借助大熱滑雪場景，推出一些入門級的滑雪穿搭、搭配産品。可滑雪可日常，兼具時尚和運動風格。況且從定價來看，屬於比較大眾化的定位，作為時尚與運動的結合，嚴格意義上來説ZARA是根據滑雪場景做的一個品類延伸，對於時尚品牌來説，是可以推動品牌增長的延伸。

頻被吐槽的高售價

2023年，“高價”成為熱搜榜常有話題。

12月，SKYPEOPLE天空人的一款羽絨服售價高達7200元的相關話題衝上微博熱搜，引發2億多網友圍觀討論。雖然官方對於高價做出了“從第一天我們就想用‘科技公司基因’結合最好的材料，做一個對標頂級羽絨服品牌的好産品。當然，好産品足斤足兩，不會太便宜”的回應，並沒有打消消費者對於高價的質疑。

近兩年，國産羽絨服價格不斷上漲，其中波司登推出超萬元羽絨服，鴨鴨、雅鹿等都推出多款超千元羽絨服。這些高價羽絨服頻頻被消費者吐槽。價格虛高、質價不符、不配等聲音四起，“千元內買不起一個像樣的羽絨服”更是成為越來越多消費者無奈的調侃。

對此，波司登相關負責人對北京商報記者&&，為了更好地滿足消費者多元的消費需求，波司登對整體産品進行了時尚功能品質升級，但主銷款價格帶持平於去年，帶給用戶更超值的體驗。波司登順應消費趨勢，做好了波司登産品價格帶更寬的布局，例如，推出高端創新産品以滿足中高端消費者需求，同時，豐富千元以下價格帶産品線等，通過價格帶組合策略滿足不同層級市場消費者的不同需求。集糰子品牌雪中飛定位於普惠高性價比羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。

在程偉雄看來，這幾年，國貨羽絨服的溢價空間逐步攀升，可以理解。因為基於面輔料原材料、加工、宣傳流量等的成本在不斷提升，如果品牌還停留在低端價格帶博弈，那顯然沒有未來，做品牌本身就意味着溢價，但也需要同時注意保證質量以及一定的性價比。中國羽絨服品牌要向中高端化發展真正需要的是在品牌力、産品力、服務力方面精進。當下國內用戶市場兩極分化嚴重，羽絨服企業需要平衡消費升級和消費降級博弈加劇的市場現狀，不能單純追求規模化和毛利最大化，需要遵循價格高、性價比更高的商品價值體現。

波司登相關負責人&&，中國羽絨服消費市場經歷了幾十年的發展，是競爭較為充分的行業，正在逐步邁向高質量發展的新階段。波司登會通過品牌的升級、産品的創新、模式的創新、數字技術的創新等，來持續豐富市場的産品供給，為消費者提供更高品質的産品和服務體驗。

在戶外運動領域，越來越多的品牌卷向高科技。譬如始祖鳥衝鋒衣面料大部分採用GORE-TEX面料；凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌在這些年都陸陸續續拿到了GORE-TEX的授權；安踏品牌衝鋒衣系列經過107道工序；北面衝鋒衣採用自研DryVent科技面料。（記者 郭秀娟 張君花）