“雙12”似乎一年不如一年。12月12日，北京商報記者從多位從業者和用戶處了解到，今年“雙12”的優惠感知減弱，商家更為在意用戶的復購率以及經營利潤。有商家坦言，今年可能是自己最後一次“犧牲價格換銷量”。原本，“雙12”還被視為“雙11”的補充，返場優惠吸引着消費者，反季促銷吸引着商家；現如今“雙12”的存在感越發尷尬，也映射出電商巨頭在流量增速萎縮的泥潭中苦苦掙扎。供求關係扭轉，電商大促冗余，往日的造節狂歡很難再現了。
運營老客戶
12月12日，“雙12”迎來活動高峰。北京商報記者走訪了解到，相比“雙11”，消費者逛“雙12”時有了更強的目的性。一位在大促期間購買了衣服的用戶&&，此前“雙11”沒有搶到合適的款式，“雙12”正好有返場，就購買了，“但優惠必須吸引人才行”。
於商家而言，“雙12”是品牌在年底沖銷量的機會。據茶具品牌“弄子裏”主理人媛子介紹，比起“雙11”用新品衝流量的策略，“雙12”期間，品牌通常會選擇賣得更好的、庫存更足的産品進行返場。
媛子認為，“雙11”和“雙12”進行了很多年，已經培養了消費者的消費慣性，而“雙12”作為年底一個較大的流量入口，比起拉新，品牌更注重運營老客戶的復購率。
可以看到，今年“雙12”期間&&主要針對市場需求制定一些營銷打法。例如在12月12日，淘寶上線了“取暖電器”百億補貼專場，既推出美的、格力、海爾、博世等知名品牌好貨補貼，也着力於水暖毯、地暖墊、桌面暖風機等新品類推廣。
據了解，此次“雙12”淘天、京東、拼多多等均上線了優惠活動。以淘寶為例，“淘寶年終好價節”自12月9日8點正式開始，持續至12月13日0點。期間，&&推出“滿200-30”跨店滿減、官方立減等優惠。
期待減弱
不過，今年“雙12”最後一天，北京商報記者在部分社交&&上看到，一些用戶對“雙12”促銷並未有太強烈的體感。一位網友在微博上評論稱“啥也沒買，大家都謹慎消費了”。也有網友&&“‘雙11’才剛過一個月，該買的都買了”“真的沒有什麼‘雙12’的氛圍”……
這樣的討論聲實際上從11月底便開始出現。彼時，淘寶商家服務大廳一則公告稱淘寶“雙12”活動今年取消不再舉辦，今年12月&&會舉行“淘寶年終好價節”。消息一出，激起輿論千層浪。彼時，淘天集團相關負責人向北京商報記者回應稱，“雙12”並未取消或改名。
較為不同的是，目前在淘寶&&，參加“雙12”活動的商品均被貼上了“年終好價節”的標識。對於該變化，淘天集團相關負責人向北京商報記者解釋稱，在“雙11”平銷期，好價節為中小商家帶來爆發式增長。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼。
若是仔細數來，誕生於2012年的“雙12”也走過了11年。據部分媒體過往報道，在2011年12月12日，淘寶上線“全民瘋搶”活動，當天交易額達到43.8億元。“全民瘋搶”活動在第二年開始後，行業逐漸將其簡稱為“雙12”。在&&的構想中，“雙11”是大規模爆發，沖銷售額，而“雙12”更像是對“雙11”的補充，例如針對沒有搶到商品優惠的粉絲再返場優惠，或是把“雙11”未銷售完的産品再營銷一波等等。同時，在“雙11”被大牌擠壓的中小商家還能在“雙12”獲得更多露出機會。
更為重要的是，2010年，京東也緊隨“雙11”開啟“6·18”大促。到了2012年，噹噹、蘇寧和天貓開始入局“6·18”時，電商便意識到以造節集中營銷的方式不僅能帶來可觀的聲量和銷量，還能讓促銷心智逐步教育用戶。而“雙12”就成了&&擴充增量的縮影之一。
&&求變
“雙12”風光無限的那幾年，行業正處於高速增長期，各類飆升的GMV、用戶量等指標讓電商從業者無暇他顧，一邊用力造節，一邊在大促期間大打口水戰製造營銷噱頭，做大規模成了&&的頭等要事。就算“雙11”“雙12”“6·18”等大促扎堆，依舊能瓜分掉用戶不斷釋放的消費慾望。
然而，隨着消費市場發生變化，流量蛋糕不再像過去般越做越大，不止是“雙12”，連“雙11”大促的聲量也逐漸萎縮。與此同時，“雙11”周期也從過去數天的短暫爆發，延長到半個月之久，這也讓本是做綠葉襯托的“雙12”更無存在感。
2023年，淘天和京東均未公布“雙11”“6·18”的總銷售額。究其根本，一方面是消費意向更為理性，而商家更在意投放産出比，供求關係逆轉；另一方面則是抖音、快手等新勢力以更密集的促銷節圍攻，更為稀釋大促的流量盤。
一位頭部直播公司的從業者向北京商報記者&&，當直播飛速發展後，直播間抹去了“雙11”“雙12”等節日心智，更是將促銷貫穿在日常中，大促的流量也被分散掉了。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，電商&&着力於比價，引發賣家競相壓價，商家的利潤空間已經較為有限，做促銷活動的讓利空間也變得狹窄，“雙12”的價值進一步稀釋。其次，消費環境需求低迷也影響了促銷的效果，導致&&在“雙12”上不敢投入太大的精力。
眼下，流量枯竭的危機迫使着電商巨頭做出改變。近日，馬雲、劉強東均在內網裏回應員工的焦慮。前者&&“阿里會改”，後者則稱“不會躺平”。例如京東員工所指低價戰略不徹底、促銷機制過於複雜等問題，劉強東稱必須改變，否則沒有出路。今年以來，製造“雙11”“6·18”的張勇和徐雷先後退場，阿里、京東將用戶體驗、低價心智等放在頭等位置。
不過，商家們的考慮和選擇也很現實。淘寶美粧代購商家李萌（化名）向北京商報記者&&，預計今年“雙12”期間，淘寶店流量和去年勉強持平，但折扣力度會比去年更大，利潤相對更低，如果流量上不去，利潤很難和去年持平。
李萌&&，這可能是自己最後一次“犧牲價格換銷量”，未來會將運營重點放在同時期小紅書&&的“禮物季 ”上，“之後會把更多的重心放在小紅書或者是快團團這種私域&&中，淘寶店不會關，但在明年的大促中，可能會進一步壓縮折扣空間，優先保證自身的利潤”。（記者 何倩 喬心怡）