主打高端的林清軒要做輕奢了？從當初的小清新定位升級到中高端定位，再到如今試水輕奢，林清軒雖句句不提做中國版香奈兒，但事事都在向中國版香奈兒看齊。悄然推出1702元的香水試水輕奢，不想被一眾網友吐槽質疑，緊接着就是下架、降價、再次上架的操作。林清軒這波操作看似很迷，但結合其品牌升級的戰略發展規劃，大概也就能明白林清軒背後的一些心思。當不再滿足小清新甚至中高端定位，輕奢過度到高奢品牌或許是林清軒的下一步棋，但就當下的品牌力以及消費者認知來説，林清軒的步伐或許快了些。

  價格“吊打”香奈兒

  推出1700元輕奢香水，林清軒這是要吊打香奈兒。11月15日，“1700元的林清軒香水下架”登上微博熱搜。這則熱搜主要源於林清軒近日悄然上架了一款“沉迷山茶花”香水。75ml的規格售價高達1702元。新品一上架就被消費者質疑價格太高，隨着輿論發酵，林清軒下架該産品。

  不過，下架的説法略顯不準確。根據北京商報記者了解到的情況，林清軒天貓旗艦店對該産品做降價處理後，重新上架，目前該産品官方旗艦店的售價為1498元。與此同時，林清軒北京喜隆多專櫃銷售人員告訴記者，沉迷山茶花香水仍在繼續銷售，會員價為1497元。“掃一下企業微信註冊個會員就能享受會員價，沒有其他的門檻。”該銷售人員説。在五道口林清軒專櫃內可以看到，該款香水也已經重新上架，同樣，根據該專櫃銷售人員介紹，“會員價為1497元”。

  1700元的香水，是什麼定位？為何會引發網友如此大範圍的吐槽質疑，甚至一度罵到下架？素有香水奢侈品之稱的香奈兒，其最經典的香奈兒五號香水，100mL價格為1690元；愛馬仕暢銷款羅河花園香水100mL價格為1350元。檔次高出香奈兒的雅詩蘭黛旗下頂級香水品牌Le Labo，同規格産品的價格基本在2000元上下。這樣的價格對比下，有網友調侃，林清軒直接吊打香奈兒。“還是老老實實買大牌吧，國貨哪消費得起。”也有網友吐槽“香水是什麼門檻很低的行當嗎，誰都能進？”

  就推出高價香水相關問題，北京商報記者對林清軒進行採訪，但截至發稿未收到回復。

  在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，高價推出後下架、降價再重新上架，企業這些動作反映出其在産品定位方面並不清晰。這也體現了林清軒對於自己産品檔次的認知與消費者心目中的認知存在着一定差距。林清軒並沒有清晰地認知到自己在消費者心目當中屬於什麼檔次，這也反映出品牌管理、發展策略的不成熟。中高端和超高端還是有一定差距的。

  品牌升級伴隨價格上漲

  悄然上線高價香水的背後，與林清軒近幾年不斷進行品牌升級的發展戰略分不開，此次推出高價香水也被認為是林清軒想升級輕奢品牌的試水。

  林清軒資深合夥人、高級副總裁王積穩也曾在公開場合&&，“定位升級，産品向高端化進階”是林清軒能在外資包圍的高端護膚品市場突出重圍的重要原因之一。

  在林清軒的官網中寫着這樣一句話：“林清軒創立於2003年，多年來致力於打造天然、安全、有效的護膚品，並將成為中國高端護膚品牌作為企業目標。”

  2003年成立的林清軒，最出圈的産品是手工皂，同時也做環保綠色小護膚品，當時一塊手工皂才賣到25元的林清軒，定位小清新護膚品牌。2012年，林清軒創始人孫來春了解到中國紅山茶花能護膚後，山茶花成為林清軒的主打概念，而林清軒第一代山茶花油也由此誕生。

  2016年，林清軒開始只做山茶花護膚油以及相關的SKU。與此同時，林清軒推動品牌進行升級，由小清新護膚品牌轉向中高端護膚品牌，至此，林清軒開始了漫長的高端化之路。

  2018年，林清軒正式開啟了一項名為“中國高端護膚品牌”的品牌戰略；今年3月，林清軒升級品牌定位，品牌定位從“山茶花修護專家”升級為“山茶花抗老修護專家”。9月，林清軒舉行品牌升級大會，從品牌LOGO、形象、産品瓶器、門店體驗層面等多方面對品牌進行全面升級，這種升級背後或許也包括了價格。

  不斷升級中，林清軒在多年發展中取得了不錯的成績。根據公開數據，2017年，林清軒山茶花潤膚油銷量為35萬瓶；2018年達38萬瓶；2019年僅“雙11”期間，銷量快速破億。據了解，林清軒山茶花潤膚油的産品復購率達到了63%。2020年疫情期間，孫來春的第一次直播以“2小時賣貨40萬”的成績一下子成為企業自救的典型案例。

  不是歐萊雅，也不是雅詩蘭黛，成為世界五大化粧品集團之一是林清軒的目標。而賣得比國際大牌貴，還賣得好，真正走出去，也是林清軒創始人不斷強調的。

  品牌力難匹配高售價

  品牌定位的進階伴隨的是産品價格的高漲，林清軒産品從高端過渡到輕奢甚至高奢領域，要面對的不僅是時間問題。

  林清軒的這種嘗試已經開始。2023年上半年，林清軒推出奢寵系列，30mL林清軒奢寵煥顏精華價格為2600元。當時林清軒官方對於該系列高價産品的解釋是：“只是因為該系列功效方面媲美頂奢護膚品，産品價值更強。”目前該款産品在旗艦店的銷量為0。

  網友丸子告訴北京商報記者：“林清軒山茶花精華油2016年買的時候也才279元，如今卻要739元，價格漲得太離譜了。還不如買大牌。”

  對於小悠而言，最難接受的是林清軒的試用裝價格也瘋狂上漲。“一直都在用林清軒的試用裝，之前是4.9元，後來漲到8.9元、9.9元、11.9元，這些勉強還能接受，最近發現直接漲到了19.9元，果斷放棄。”小悠不滿地吐槽，“2015-2016年的精油定價在200元左右，趕上促銷還能降到100元。如今早已不是那個林清軒了。”

  在小紅書&&，吐槽林清軒漲價的帖子更是不在少數，吐槽多是因為價格的上漲。

  隨着品牌的不斷進化升級，林清軒産品價格直線上升。公開數據顯示，2019年，林清軒的高端化迎來了一個小里程碑，這一年明星單品山茶花潤膚油單品年銷售額達到2.3億元，客單價突破1370元。林清軒的高端化，首先要在價格上拉起一條界限，但在消費者層面，這種質疑吐槽顯然是不買賬。

  伍岱麒&&，支撐品牌高定價的因素其實包括很多，一方面是文化的沉澱，尤其是這種香水香氛産品，其高端甚至超高端的背後更重要的是來源於文化以及産品的故事，還有産品本身帶給消費者的感受。如果企業在這些層面沒有匹配，那在消費者層面很難被認同。

  香奈兒五號香水之所以成為經典，背後蘊藏着百年的發展歷史以及與瑪麗蓮夢露的佳話。這對於從手工肥皂起家的林清軒而言，或許還需要時間。

  盤古智庫研究院高級研究員江瀚&&，對於美粧品牌而言，支撐高端定位或高價的元素主要包括産品品質、品牌形象、服務質量等方面。産品品質是基礎，只有産品品質和口碑得到消費者的認可和信賴，才能支撐起高端定位和高價。此外，品牌形象和服務質量也是重要因素，高端品牌需要營造出獨特的品牌形象和服務體驗，讓消費者感受到尊貴和專屬。就目前的林清軒而言，其品牌影響力和産品品質、服務質量等方面還需要進一步提升和完善，才能更好地撐起千元輕奢的定位。（記者 郭秀娟 張君花）