斐樂（FILA）中國還在流量戰裏掙扎着。11月14日，北京商報記者了解到，近日FILA官宣了演員楊冪為全新品牌代言人。從之前的高圓圓、張藝興、歐陽娜娜、黃景瑜，再到如今的楊冪，FILA在選擇代言人上主打一個高流量。這也被業界認為是安踏對FILA制定的發展策略——捆綁流量營銷。然而，當增長出現見頂趨勢，FILA這種流量營銷還能撐多久？

  延續娛樂明星策略

  與楊冪的合作僅僅是FILA流量戰中的一條支線。近日，FILA與同為代言人以及FILA MIX主理人的張藝興聯合推出FILA1911貝殼鞋引發粉絲蹲守搶購效應。在與明星合作抓取流量方面，FILA一直都活躍在“一線”。據不完全統計，FILA在中國地區接連宣布的合作明星包括蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希Koki、歐陽娜娜、倪妮等。

  自2009年收購FILA中國大陸市場特許經營權繼港澳地區特許經營權以來，安踏便提出FILA品牌“回歸時尚”的戰略，定位其為高端時尚運動品牌。配合相應的本土明星營銷以及國內成熟的産業鏈作為保障，以直營的方式一邊向二、三線城市擴張，一邊包圍一線城市發展。另外，安踏方面也曾對外&&，品牌將延續一貫的娛樂明星策略，深挖國內20-45歲的中産階層受眾資源。

  資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄&&，明星代言對於年輕粉絲而言吸引力更大，多個不同的流量明星除了固化老用戶，還可以吸引不同圈層新用戶，對於FILA業績提升以及品牌美譽度有幫助。

  “明星代言對品牌形象塑造作用很大。但從與FILA合作的明星來看，品牌方的策略顯然是波動變化的，即可能人群定位不十分精準，這有可能影響了形象的建立，固然流量會幫助帶動銷量，但如果品牌策略常變動，不確定，則無法真正在目標人群心目中佔位，故此會影響發展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒&&。

  增長見頂需明確定位

  流量營銷下，FILA從名不見經傳成為撐起安踏業績半壁江山的品牌。

  2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國地區的經營權。自此，安踏主導下的FILA中國開始走向另一個軌道。

  2014年FILA中國扭虧為盈；2016年安踏單獨列出非主品牌（FILA佔其中絕大部分）的營收業績，同比增長60%-70%，至此，FILA在中國市場的成長被看見。而此後，FILA以肉眼可見的速度成為安踏集團旗下炙手可熱的品牌。

  伴隨FILA的崛起，安踏也成為了國內炙手可熱的運動品牌。2021年，安踏完成了對阿迪達斯中國的反超。2022年，安踏體育收入突破500億元大關。

  不過，也是從這兩年開始，FILA增速放緩甚至出現下滑，2022年FILA營收同比減少1.4%至215.2億元。而在2023年三季度，FILA的增速已經下滑至10%-20%，早已遠離超七成增速的時代。

  FILA的增長見頂被認為是不可避免的情況。程偉雄&&，FILA高速發展確實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋布局已發揮極致，再加之在運動時尚這個類別步入紅海競爭階段，重回高速增長階段難度不小。

  與其説FILA需要流量，倒不如説安踏更需要FILA的持續增長。在此前安踏發布的未來三年計劃中，FILA的發展是極其重要的一環。“未來三年，安踏品牌流水（指終端銷售規模）將保持兩位數增長；FILA品牌將實現400億-500億元流水的目標。”這是安踏對於FILA的期許。

  程偉雄&&，對於FILA而言，重要的是在接下來的發展中更多做內控提升。同時，明確定位也是當務之急。相比較大力度推動FILA的再次高速增長，安踏旗下的可隆和迪桑特雙品牌更有希望做安踏的第三增長曲線。（記者 郭秀娟 張君花）