主攻功效護膚品賽道的貝泰妮近日宣布收購Za姬芮、泊美母公司悅江投資有限公司（以下簡稱悅江投資）。貝泰妮相關負責人對中國商報記者&&，公司正通過投資並購等途徑布局大眾市場，擴充品牌矩陣。

  由功效護膚拓展至大眾護膚賽道，且放話“要成為世界一流的化粧品巨頭”，貝泰妮能得償所願嗎？

  欲“搶食”大眾護膚品賽道

  根據公告，貝泰妮旗下全資子公司以共計5.355億元獲得了悅江投資51%的股權，悅江投資將被納入貝泰妮合併報表範圍。

  貝泰妮旗下品牌包括薇諾娜、璦科縵、貝芙汀等功效護膚品牌，護膚類産品定位於中高端市場，價格均在百元以上。此次貝泰妮收購的悅江投資擁有Za姬芮和泊美兩個大眾化粧品品牌。

  “貝泰妮不僅強化以薇諾娜為代表的高端功效護膚品專業線，還通過投資並購等途徑擴展了大眾市場品牌，以拓寬品牌組合。”貝泰妮相關負責人對記者&&，“這一策略旨在提供更多不同層次和類型的護膚産品，以滿足不同消費者的需求。”

  值得關注的是，Za姬芮和泊美是由資生堂賣出的大眾化粧品品牌。公開信息顯示，2022年1月，資生堂將這兩個品牌賣給了悅江投資旗下子公司。有接近美粧集團資産管理業務的業內人士向記者坦言，國內中低端市場競爭激烈，儘管泊美一再更新品牌形象，不斷加大折扣力度，但庫存積壓情況仍比較嚴重；Za姬芮則除了隔離霜外，一直未能培育出有市場影響力的其他新品。

  “本次並購悅江投資重點關注的賽道包括底粧、護膚、個護、洗護和香氛。Za姬芮主要是底粧和防曬，泊美是抗老和修護護膚，其他賽道未來貝泰妮將通過新的投資及産業布局來覆蓋。”上述貝泰妮相關負責人説。

  或瞄準線下渠道和海外市場

  Za姬芮和泊美作為資生堂早期向中國市場引入的大眾化粧品品牌，在線下已經建立了完備的銷售渠道。相關數據顯示，Za姬芮和泊美在亞太地區已開設1.5萬家線下銷售店，包括屈臣氏和康是美等集合店品牌。

  作為最早“吃”到電商紅利的化粧品品牌，貝泰妮在連續幾年的“雙11”等電商促銷活動中躋身銷售榜單前列。根據財報，貝泰妮線上銷售收入是線下收入的兩倍多。財報顯示，2023年上半年公司線上渠道銷售收入為17.43億元，佔整體營業收入的73.92%。

  有國産美粧品牌創始人此前向記者解釋，大眾化粧品的優勢在於對線下美粧集合店的布局，品牌就是希望消費者在逛商場、超市時能“隨手帶一件”。現在，各個品牌對於大眾化粧品市場的營銷手法、媒體宣傳、渠道建設仍沒有形成成熟、可借鑒的想法。若品牌想建設成熟的線下銷售體系，打造大眾化粧品産品矩陣是繞不開的路徑。

  此外，依靠資生堂，Za姬芮和泊美此前在海外也建立了一定規模的銷售網絡，而海外市場正是貝泰妮今年主攻的重點。貝泰妮相關負責人&&，公司計劃從東南亞開始做起，逐步開拓海外市場。

  迫切需要尋找新增長點

  在宣布收購悅江投資前後，貝泰妮也在與投資者交流時&&，其“要成為世界一流的化粧品巨頭”的目標始終如一。但是，根據財報，2023年上半年，貝泰妮的業績增長遇阻，營業收入、凈利潤增速均創上市以來新低。

  貝泰妮的七成收入來自線上，線上業務過於依賴頭部主播。相關數據顯示，2022年，貝泰妮來自淘寶等“阿里係”&&的營收為20.6億元，來自李佳琪直播間的收入佔“阿里係”渠道的一半以上。2023年上半年，貝泰妮整體線上渠道銷售收入佔主營業務收入的73.92%。對此，貝泰妮曾在財報中&&，在電商大促期間，如果公司大額投入營銷宣傳費用後銷售卻不及預期，那麼對公司業績將産生負面影響，導致公司業績出現增速放緩或下滑的情況。

  貝泰妮相關負責人此前對記者坦言，從線上渠道來看，“阿里係”目前仍然是公司的第一大渠道，佔主營業務收入的比例為33.45%，他們仍然會鞏固和提升優勢。抖音係銷售金額同比增加32.47%，其佔主營業務收入比例從去年同期的9.82%增至11.26%，公司將會投入更多資源，在加強淘係渠道建設的基礎上把內容電商和社交電商做好。

  貝泰妮也在收購公告中&&：“悅江投資擁有較強的品牌運營能力，有望賦能公司線上運營。我們認為收購後有望進一步增強公司的線上運營能力，通過發揮公司與悅江投資各自的優勢産業資源，創造協同效應，有助於進一步提升公司的整體競爭力。”（記者 馬嘉）