消費需求催生市場發展，在個人洗護行業表現尤為明顯。當下消費者越來越追求“精緻生活”和“情緒體驗”，精細化個人洗護需求日益增多，個人洗護細分市場也隨之火熱。艾瑞諮詢數據顯示，身體和頭髮護理是中國化粧品市場的第二大品類，市場總量800億左右。據美團閃購攜手聯合利華、凱度諮詢發布的《個人洗護品類即時零售白皮書》顯示，預計到2027年，即時零售個人洗護市場規模複合增長率將達到47%，市場規模將超過1700億左右。

  目前，消費者面臨多種頭髮護理問題，例如乾枯毛躁、頻繁打結、脆弱易斷等，消費者期待更加有效的頭髮修護解決方案。

  “中國超7成消費者有不同程度的頭皮或頭髮問題。其中，5成中國人是油性頭皮，因頭油産生的頭癢、頭屑、脫髮等問題非常普遍。同時，頭皮和頭髮問題不僅關係身體健康和外在儀表，還會影響人的自信，造成社交焦慮情緒。”Spes詩裴絲相關負責人説。

  截至發稿，小紅書收錄的與頭髮相關的筆記達1012萬條，其中“頭髮蓬鬆”相關筆記180萬條，“掉發”相關筆記144萬條，“護髮”相關筆記123萬條，“頭皮護理”相關筆記34萬條。

  除解決頭皮和頭髮困擾的剛需外，更加多元的生活場景也推動“洗護場景破圈”，除了傳統的浴室場景，在上班出勤、運動健身、外出旅行等場景下，消費者的洗護需求也在增加。

  消費者需求的精細化助推洗護髮産品品類細分市場發展。眾多品牌抓住品類細分這一趨勢並開始發力。除洗髮水外，護髮精油、頭皮精油、發膜、頭皮清潔膏、定型噴霧等涌入賽道，解決消費者不同層次的洗護髮痛點。

  根據第一財經商業數據中心（CBNData）最新發布的《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，中國有5成國民屬於油性頭皮，“頭皮油膩”“發質細軟”等問題越來越普遍，推動控油蓬鬆洗護髮市場發展。Spes詩裴絲、海飛絲、KONO、歐萊雅、美濤、呂等國內外品牌紛紛推出産品，搶佔控油蓬鬆品類賽道。

  Spes詩裴絲圍繞持久控油蓬鬆、油性頭皮維穩、油性發質修護等方向進行産品研發，連續打造出“Spes海鹽洗頭膏”“Spes免洗蓬鬆噴霧”“Spes紅沒藥醇多肽洗髮水”等多款産品，滿足“控油蓬鬆”洗護新趨勢。

  “消費者對於護髮的需求越發多樣化， 越來越多的消費者追求頭髮看起來茂密、髮根蓬鬆和高顱頂。”拜爾斯道夫集團美濤事業部負責人浦嫣説。為此，美濤於去年推出羽輕蓬鬆海鹽快幹噴霧專攻消費者對於蓬鬆的需求。

  除蓬鬆外，防脫也成為品牌發力點之一。“現如今，消費者對頭皮健康和發量的關注度越來越高，尤其是對頭皮防脫護理、頭髮蓬鬆的需求明顯增加。”呂品牌相關負責人説。捕捉到消費者需求後，呂品牌上市了“防脫呂”系列，除了常見的防脫洗髮水，還推出擁有防脫特證的防脫髮膜和防脫精華液。

  産品細分滿足消費者精細化洗護髮需求，但真正能贏得消費者依靠的還是産品力，而增強産品力依靠的還是功效實力。目前化粧品領域紛紛“卷研發”，洗護髮賽道也開啟進階功效時代，不論是國外品牌還是國産品牌都在科技研發方面苦煉內功。

  “隨着‘護髮如護膚’觀念的持續滲透，消費者把功效、成分作為洗護産品的重要選購因素。”Spes詩裴絲相關負責人説。

  Spes詩裴絲成立全球創新研發中心與中國科學院、中國藥科大學、浙江大學、美國Grant實驗室等全球超10所科研機構、實驗室共研，針對中國人頭皮髮絲的特徵，完善底層機理研究，從根源解決因出油引起的一系列頭部問題。

  今年，Spes詩裴絲針對“油癢塌”問題，將皮膚活性多肽運用到頭部洗護領域，推出為油性頭皮專研的控油蓬鬆新品“Spes紅沒藥醇多肽洗髮水”。利用Spestide專研複合肽激活頭皮細胞蛋白序列重組信號，阻斷油脂信號因子傳導，調節皮脂腺油脂分泌，平衡頭皮微生態，抑制致病菌生成，達到修護頭皮屏障、長效控油效果。此外，從巴西康提亞樹木提取94%純度天然有機紅沒藥醇，其抗炎活性比合成紅沒藥醇高2倍以上，能有效鎮定油敏肌頭皮，減退頭皮泛紅。

  今年5月，歐萊雅中國舉辦首屆發芯修護科學峰會，並公布集團在護髮領域的科研成果，離子鍵重塑科技實現發芯修護。歐萊雅以多種不同化學鍵中的離子鍵為靶點，挑選出“三臂”阿爾法酸為核心成分，配合獨家的多維“高載-穩釋”配方技術，實現高效重塑因受損斷裂的發芯離子鍵，由內而外修護受損，使頭髮恢復強韌。旗下品牌巴黎歐萊雅，同期推出為中國消費者定制的“發芯繃帶”系列産品。

  專研定型科技，美濤輕海鹽快幹噴霧為啫喱水引入5秒快幹技術，實現一噴即蓬。 配方添加法國進口地中海精煉海鹽，達到12小時自然蓬鬆，即使身處在高濕環境下，依然保持蓬鬆有型。

  愛茉莉太平洋則不斷探索天然安全成分，研發了專利天然防脫成分GinsenEX，含125倍濃縮人參根提取物，能有效煥活毛囊，達到溫和呵護頭皮的效果。此外，隨着功效需求不斷升級，也使得成分概念不斷滲入洗護領域，呂品牌借鑒護膚品研發經驗，將玻尿酸、神經酰胺等成分加入護髮産品中，提升産品功效。“消費者對洗護産品的功效需求越來越多樣化。從過去基礎單一的功效，演變成多重復合功效的需求。”呂品牌相關負責人説。

  品牌積極布局，洗髮護髮賽道也迎來增長，歐特歐數據顯示，2022年全網洗髮護髮零售額約379億元，同比增長3.49%。未來，洗護髮賽道的競爭也呈現出細分趨勢，可持續發展、功效研發等都將成為品牌競爭的焦點。

  可持續發展方面，以美濤為例，美濤引入可持續再生使用的PCR環保包裝，在配方上也不再使用化石基來源的礦物油、硅氧烷等不可生物降解的成分。據介紹，將於今年9月上市的美濤高端線“創”系列，其包含了啫喱水、啫喱膏和造型乳液等，均採用可生物降解纖維素膠定型材料，為消費者提供更加環保的護髮選擇。

  而功效研發更是成為國內外品牌“花大功夫”“下大力氣”的關鍵點位。“Spes詩裴絲希望為中國消費者提供更有效、更美好的頭部洗護體驗，以科技力驅動産品力，讓更多消費者感受到國貨洗護品牌的創新與進步。”Spes詩裴絲相關負責人説。

  呂品牌相關負責人&&，針對消費者的功效需求，將利用品牌的科學技術和核心人參成分，創新開發防脫、控油、蓬鬆、去屑、修護等多功效洗護産品。同時，面對“精細化洗護髮”的高需求，也將不斷增加頭皮和頭髮護理的細分化進階産品，用品牌力和産品力抓住消費者。

  面對日益增溫的洗護髮市場，國內外品牌多點發力，誰能乘勢而上，靜待市場成績單。（文/楊瑩瑩）