馬丁靴鼻祖Dr.Martens陷入了撤店風波。7月9日，北京商報記者實地走訪發現，Dr.Martens北京三里屯、北京來福士、北京燕莎奧萊等門店目前已經撤店，仍在營業的門店也開始了5折大促。Dr.Martens財報顯示，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協議在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營。業內人士指出，即使轉為直營，Dr.Martens未來也難有明顯突破，雖然過去幾年裏積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，其在單品的研發創新、SKU的豐富程度等方面都有所欠缺。

  撤店倒計時

  或許是因為撤店，原價1000多元的Dr.Martens如今只要半價就能入手。7月9日，北京商報記者實地走訪朝陽大悅城、apm購物中心等Dr.Martens門店發現，店內“全場5折”的促銷標牌格外醒目，但據Dr.Martens朝陽大悅城門店店員介紹，目前斷碼情況十分嚴重，“之前沒有過這麼大的活動力度，熱門款式基本都斷碼也不會補貨了”。

  同樣的情況也出現在了其他多個門店。Dr.Martens apm購物中心店店員也向北京商報記者直言，該門店到本月20日就要撤店，“北京這邊的門店都是代理商門店，合同到期就要撤了，所以清倉特價”。

  Dr.Martens斯普瑞斯奧萊店的單品折扣最低甚至可以達到199元一雙，“近期是要撤店了所以才有這樣的折扣”。斯普瑞斯奧萊店店員&&。此外，小紅書中名為“北京領展中關村馬丁店”的賬號則在近期發布了多條即將撤店、5折促銷的帖子，領展相關負責人也向北京商報記者證實了Dr.Martens即將撤店的信息。

  Dr.Martens官網信息顯示，品牌在北京仍有14家門店，但北京商報記者實地走訪發現，北京三里屯門店、北京長楹天街、北京來福士、北京燕莎奧萊門店這4家門店都已撤店，據不完全統計，目前Dr.Martens在北京還約有10家門店。

  不止北京，其他城市也出現了Dr.Martens撤店的消息。都市快報橙柿互動的報道顯示，Dr.Martens在杭州武林銀泰、嘉裏中心等多家門店都已經關門，關門前都有大力度的折扣。小紅書中網友、馬丁店員發布的相關信息顯示，Dr.Martens在上海、遼寧、重慶、江蘇等多個城市都在促銷撤櫃。

  線下大面積撤店之際，Dr. Martens的天貓旗艦店、京東旗艦店等線上渠道正常運營，運營商均為上海埃爾瓦貿易有限公司，該公司為Dr. Martens品牌方百分百控股，為品牌方直營，因此並不提供與線下門店一樣的折扣力度，多數商品為原價銷售。對於大面積撤店的原因以及在中國市場未來的規劃等問題，北京商報記者向Dr.Martens品牌方發送了採訪提綱，但截至發稿暫未獲得回應。

  分銷協議到期

  馬丁靴鼻祖的撤店實則早有端倪。Dr. Martens 2022財年業績報告指出，Dr.Martens在中國市場的合作分銷協議在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權，逐漸轉為直營。而報告期內，Dr. Martens首次在中國上海開設了兩家直營門店，也就是説，除了這兩家門店外，其餘中國市場門店都將進入撤店倒計時，這也與前文店員的表述相吻合。

  據了解，Dr. Martens在中國有包括上海斐氈商貿有限公司、CPU（Cool Planet Unity）等在內的多家代理商，其中上海斐氈商貿有限公司相關負責人向北京商報記者&&目前已不是Dr. Martens的代理商，其他代理商暫未對此做出回應。

  進入中國市場11年之久的Dr. Martens也曾經歷過高光時刻。品牌的代表作“1460八孔靴”是其生産線上産出的第一雙靴子，也是馬丁靴的起源。2012年，Dr. Martens正式進軍中國市場，除了布局線下渠道外，也打開了唯品會、天貓、京東、微信小程序等線上渠道。在截至2020年3月31日的2019財年中，Dr. Martens的銷售額增長了48%，達6.722億英鎊，其中亞太地區的收入增長了35%，達1.321億英鎊。據Dr. Martens 2020財年（截至2021年3月31日）財報顯示，Dr.Martens在中國市場營業收入增長達到了46%。

  但高速增長並未持續，2023財年上半年財報顯示，相比於此前的雙位數增長，亞太市場收入僅增長9%，來自中國的收入在全球市場中僅佔1%；在最新發布的2023財年財報中，Dr. Martens更是指出，2023財年一季度，其在中國市場的收入為0。

  不過，從Dr.Martens的財報中不難發現，增加直營佔比是推動Dr.Martens收入增長的原因之一。2022財年財報顯示，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區中英國和意大利表現強勁，意大利多家經銷業務成功轉型直營，按固定匯率計算收入增長62%；據品牌方2023財年上半年業績報告顯示，直營渠道銷售增長了21%，按市場劃分，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區收入增長9%，主要由直營渠道驅動。品牌2023財年年報中也指出，會通過增加自營店數量和發展電子商務，來建立品牌資産，推動利潤擴張。

  品牌邊界性模糊

  雖然直營模式在歐洲等市場已初見成效，但面對中國市場，Dr.Martens要做出的改變不止如此。“轉直營對於品牌把控、品牌形象角度來看是更有利的，但從開拓市場和熟悉本土資源的角度，代理商模式更有優勢。就Dr.Martens來説，現在收回來做直營，並非最優解。”時尚領域專家張培英認為。

  他進一步指出，如何在結束代理關係後融合本土資源和直營模式，將是品牌要面臨的挑戰，且即使轉為直營，Dr.Martens也不會有太大的突破。因為雖然這個品牌幾十年裏積攢了很多忠實消費者，但作為時尚消費類品牌，無論是從單品的研發創新，還是從産業橫向的豐滿程度，包括SKU數量、産品的延伸等，其實都有所欠缺。

  Dr.Martens門店産品信息顯示，目前的5款主力鞋型均誕生於20世紀六七十年代。時隔數十年，Dr.Martens天貓旗艦店銷量位居前列的鞋型依舊是這主力鞋型“1460八孔靴”和“1461三孔鞋”，雖然夏季品牌也推出了涼鞋款式，但月銷量均不過百。

  此外，張培英還指出，讓Dr.Martens發展不暢的另一個原因是，它被人熟知的是一款鞋型，而非一個品牌專屬的LOGO，“這就導致品牌的邊界性不是很明顯，可替代性強。當馬丁靴成為潮流之後，Dr.Martens沒能夠把這個潮流轉變成自己的品牌優勢”。

  優他投資UTAbrand楊大筠則指出，“時尚和消費品市場是具備周期性的，企業能否歷久彌新取決於是否可以順應時代、迎合需求，而當下中國消費者市場，運動鞋類産品佔據了‘C位’，相比之下以皮鞋為主的企業近年來業績都不佳，皮鞋市場也在收縮。Dr.Martens目前的産品只有皮製鞋，自然難以與當下的消費需求契合”。華經産業研究院調研顯示，2016-2021年我國皮鞋産量從46.18億雙下降至35.24億雙。前瞻産業研究院的數據顯示，預計到2026年，國內皮鞋行業將收縮至17億雙。

  對於Dr.Martens未來在中國市場的發展，張培英認為，“創新是它的關鍵。包括産品的研發，不僅是鞋靴類産品，也包括其他服飾類産品的開發。通過數十年的積累，品牌本身也具備這方面的爆發點和影響力，同時也可以通過兼併收購來進行快速的布局”。（北京商報）