7月1日，德國運動品牌彪馬（PUMA）新任中國區總經理 Shirley Li 將正式上任。

  據了解，近年來中國市場是彪馬的“短板”，此次新帥上任能否為品牌帶來新氣象？

  彪馬門店。（中國商報記者 賈欣然/攝）

  新帥上任

  據了解，Shirley Li來自中國，於今年年初加入彪馬，此前在阿迪達斯擔任批發業務副總裁，擁有超過20年的行業經驗。

  2022年，彪馬營收為84.65億歐元，其中EMEA市場和美洲市場營收均同比增長，而中國所在的亞太市場是唯一營收下滑的區域，營收同比下降2.2%。另據媒體報道，彪馬大中華區的營收已經連續7個財季下跌。

  Shirley Li的加入似乎給彪馬打了一劑強心針。根據彪馬發布的今年一季度財報，其大中華區營收恢復增長，結束了此前的頹勢，推動亞太市場營收同比大漲27.4%。

  彪馬方面&&：“經歷了兩年多的業務下滑後，我們在大中華區市場恢復了增長，彪馬對該市場的積極發展持謹慎樂觀態度。”

  對於Shirley Li新任中國區總經理，彪馬CEO Arne Freundt&&，相信在她的領導下，中國市場將能夠強勁反彈，這是品牌的關鍵戰略重點之一。

  為了解Shirley Li上任後在中國市場採取的具體措施，中國商報記者&&了彪馬方面，但截至發稿尚未收到回復。

  中國市場表現不盡如人意

  事實上，彪馬近兩年的全球業績一直處於增長態勢。2021財年彪馬營收首次突破60億歐元大關，達到68.05億歐元；2022年營收增長至84.65億歐元。但其在中國市場的表現卻並不盡如人意。

  在剛剛過去的“6·18”購物節中，根據今年天貓“6·18”運動品牌累計GMV排名（統計時間為今年5月31日—6月3日），彪馬的排名為第十，在彪馬之前的品牌包括耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、露露樂蒙（Lululemon）等。在去年“雙11”運動品牌銷售戰報（統計時間為2022年10月31日—11月11日）中，耐克、斐樂、安踏、李寧和阿迪達斯位居前五，彪馬僅排在第11。

  彪馬為什麼在中國市場表現平平？紡織鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對中國商報記者&&，與耐克、阿迪達斯相比，彪馬缺乏爆款産品，在價位上與國內運動品牌安踏、李寧相比也沒有優勢，可謂“高不成低不就”。另外，老牌的國外運動品牌在中國市場主要以線下經銷商渠道為主，電商等線上渠道做得不太完善，這也進一步加速了彪馬在中國市場的邊緣化。

  對中國消費者不夠了解、産品缺乏清晰定位或許也是彪馬缺乏存在感的原因之一。

  健身教練小葉兼職帶貨主播，她對中國商報記者&&，彪馬的産品質量不錯，但還是不夠了解中國消費者的需求。“比如在瑜伽類産品大受歡迎時，彪馬也推出過相關産品，但在營銷方面卻沒有精確定位到細分人群，比如産品是針對高端消費群體還是剛剛進入職場的白領？是主打舒適還是顏值？産品配色是否符合亞洲女性的審美？要知道，我們在為消費者或者學員做推薦時首先會選擇定位更清晰、賣點更突出的品牌。”

  另有行業分析師認為，彪馬其實一直在足球營銷方面有一定優勢，但2022卡塔爾世界盃中阿根廷、巴西、葡萄牙等熱門球隊均不是由彪馬贊助的，“梅西中國行”又進一步擴大了競爭對手阿迪達斯在足球方面的影響力。從總體來看，2022世界盃營銷為彪馬提供的助力相當有限。

  如何打好翻身仗？

  如何針對中國市場做出改變？雖然目前彪馬尚未公布具體計劃，但從其近期的舉措來看，彪馬要在專業運動和潮流運動方面發力。在專業運動方面，目前彪馬針對跑步領域上線了私教課程、跑步訓練營，發布品牌全新跑鞋ForeverRUN NITRO（彪暢），並推出2023“彪跑城市”計劃，集結更多的跑步愛好者參與品牌線下活動。

  在潮流運動領域，今年3月，彪馬再次宣布與明星蕾哈娜（Rihanna）建立新的合作關係，重新推出FENTY x PUMA系列，其合作的首批産品計劃在今年第三季度和第四季度發布。據悉，2014年，蕾哈娜即成為彪馬的品牌女裝系列創意總監，雙方合作的産品極為暢銷，使彪馬的人氣攀升。

  但程偉雄&&，在跑步領域，彪馬試圖突圍還是有一定難度的。“彪馬有點後知後覺。近年來做跑步板塊的品牌有很多，比如耐克、阿迪達斯、亞瑟士、特步以及索康尼等，都在通過贊助賽事和運動員等一系列方式擴大影響力。”

  截至目前，耐克已經與上海馬拉松賽組委會合作了11年，耐克方面對中國商報記者&&，耐克通過創新跑步裝備以及數字化服務體驗，提供從跑量規劃、測試校準到心理調適的全方位指導，助力跑者科學備賽。根據運動數據&&悅跑圈對2022上海馬拉松各品牌跑鞋穿着率的統計，耐克跑鞋穿着率為41.5%，位居第一。

  國內運動品牌特步則提出做“世界級中國跑鞋”的品牌戰略，特步方面對中國商報記者&&，特步於2012年成立了跑者服務&&“特跑族”，為跑友即核心消費者提供交流的聚集地。如今，特跑族會員數量已超過170萬。

  上述行業分析師&&，無論是贊助賽事還是組織相關社群，都需要品牌深耕，與廣大消費者建立更深的&&。與其他品牌在跑步領域長期投入建立的社群以及累計的資源相比，彪馬還有很長的一段路要走。

  而在潮流運動領域，斐樂、中國李寧、斯凱奇、阿迪達斯等品牌步履不停。例如面對中國市場，阿迪達斯不僅任命蕭家樂為大中華區董事總經理，還組建團隊專門加碼中國創造、本土生産及縮短商品交付時間。據悉，阿迪達斯的目標是，未來在中國銷售的所有阿迪達斯産品中，由中國本土設計及專門為中國消費者設計的産品比例將達到50%。雖然蕾哈娜曾經參與設計的相關産品非常受中國女性消費者歡迎，但此次合作能否復刻上一次的成功，不僅考驗着團隊的産品設計能力，還考驗着品牌的管理能力，比如能否針對中國市場需求做定制化開發，以重新贏得中國女性消費者的喜愛。

  對於Shirley Li而言，彪馬還有很多問題需要解決，能否在中國市場真正實現突圍，需要這位新帥下更大的功夫。（記者 頡宇星）