合併首商之後，王府井集團針對奧萊版圖開啟了先一步擴張。繼北京商報記者獨家獲悉王府井集團收購世界之花後，近日，記者確認該項目將以“王府井奧萊Up Town”的名稱入市，這也意味着王府井集團新增産品線正式亮相。截至目前，王府井集團在各地已佈下16座奧萊。分析指出，隨着企業進一步爭奪奧萊市場，輕資産模式比例會不斷提高。同時，企業通過輕資産結合重資産模式，有助於降低經營成本，並快速擴大自身的市場份額。

  王府井集團接手世界之花假日廣場一事已塵埃落定。近日，王府井集團官方公眾號發布招聘公告顯示，北京王府井奧萊企業管理有限公司新持項目——王府井奧萊Up Town（中文名為“上城”）進行公開招聘，涉及商務管理、營銷推廣等多個職位。

  該公告還顯示，王府井奧萊Up Town將打造以奧萊為核心，複合潮流運動、餐飲、家庭體驗的一站式商業綜合體。北京商報記者從王府井集團內部人士處確認，該項目為原來的世界之花假日廣場，未來將以“王府井奧萊Up Town”的名稱重新入市。

  此前，北京商報記者在走訪中了解到，世界之花假日廣場將於6月開始內部改造，預計年底亮相。從此次王府井集團發布招聘公告可以得知，該項目正快速推進中，裝修改造、人員招聘已提上日程。

  王府井集團2022年年度報告顯示，截至報告期末，王府井集團開設了16家奧萊門店，分佈在北京、瀋陽、西安等城市。其中，王府井集團發展出多元奧萊産品線，包含以商品為特色的一代奧萊、融合購物中心元素的二代奧萊以及與文旅産業相結合的第三代小鎮式奧萊。

  “輕重結合”布局新市場

  從王府井集團的業績表現中，或許能看出奧萊業態的市場潛力。王府井集團2023年第一季度財報顯示，報告期內，奧萊業態營收5.33億元，毛利率達70%，營收同比增長30.55%，而百貨、購物中心、超市等業態營收同比出現了下降。

  隨着消費者購物習慣發生變化，奧萊業態在人們購物選擇中的佔比越來越大，企業也加快了對奧萊市場的爭奪。據贏商大數據監測，截至2022年底，全國已開業的商業面積大於1萬平方米的奧特萊斯項目共266個，項目總體量2350萬平方米，年均增速約16%。其中，2022年新開業的奧萊項目為26個。

  激烈搶食之下，企業試圖通過輕資産模式、重資産模式二者結合的方式加快擴張速度。以王府井集團為例，在接手世界之花假日廣場之前，王府井集團還曾在2022年5月通過收購海南奧特萊斯旅業開發有限公司100%股權的方式快速拿地，&&將把該項目打造成海南地區規模最大、業態最豐富的奧特萊斯購物中心。

  2022年9月，2022北京城市副中心文旅産業峰會上，環球影城周邊也將引進北京最大的高端消費奧萊MALL和五星級休閒度假酒店，以沉浸式體驗娛樂和配套打造全國首個融合“商業街區+文旅小鎮”的商業娛樂綜合體。其中，這一奧萊MALL由王府井集團參與建設。

  就北京市場而言，王府井集團已有燕莎奧萊、賽特奧萊等項目，且新項目緊隨其後。雖然遠郊奧萊、城市奧萊、文旅奧萊等各類奧萊的邊界感越來越弱，但在輕、重資産模式結合運用之下，王府井集團在京的奧萊版圖基本已經全面。

  擴張競爭加劇

  針對“輕重並用”的擴張模式，有業內人士指出，近年來，各大企業紛紛加碼奧萊業態，北京、上海、長沙等城市有着六七個大型奧萊項目，“一城多店”已成為常態，一二線城市的奧萊選址難度變大，拿地成本越來越高。在這一基礎上，自建項目難度加大，不少企業開始轉向輕資産模式，通過收購、運營等方式發展新項目。

  確實，已經有越來越多企業採用輕資産模式經營奧萊業務。如2023年4月底開業的濟寧金宇經典奧萊，作為布局魯西南地區的輕資産項目，由奧特萊斯（中國）為其提供了前期策劃、品牌招商等商管全周期服務。唯品會也曾&&，不會採取重資本投入買房建地，而是採用輕資産模式實現杉杉奧萊的快速擴張。

  北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，輕資産比例提高成為市場的必然趨勢。他&&，“由專業的團隊去運營項目，而非從建設到運營整個團隊包辦，在這樣的情況下，企業可以減少前期投入成本，進一步提高收益”。

  儘管目前奧萊業態的競爭者不斷增多，優質的奧萊項目仍相對稀缺。賴陽指出，目前來看，北京已有不少奧萊，實際上，場內品牌能得到消費者認可、被消費者所喜愛的項目有限，故北京市場還有足夠空間容納新的奧萊項目。（記者 劉卓瀾 胡靜蓉）