根據北京市氣象&發布今年首個高溫藍色預警信號，預計近兩日，京城平原大部分地區日最高氣溫將達35℃，而全國多地已突破40攝氏度的高溫。當高溫來襲，加上曬傷誘發“不死癌症”的熱搜讓網友不淡定了，“這個夏天防曬必須整起來”。消費者激情下單，各品牌也爭相布局營銷，雖只是短暫一夏，但對中國市場有着野心的各巨頭不會放過這個機會，尤其是在防曬市場不斷擴大的當下，然而本土品牌同樣不甘落後，推新營銷兩不誤。

  爭搶布局

  在寧寧的購物車裏，存了不少品牌的防曬産品。歐萊雅的小金管、資生堂的粉胖子、珀萊雅的雲朵防曬、泰國的蜜絲婷小黃帽……“防曬霜、防曬乳、防曬噴霧等都得備上，市面上防曬産品太多了，選哪幾款還真不好説。”選到合適的防曬霜，在寧寧看來可是不容易。

  消費者有需求，品牌方自然是最快捕捉到，最近微博、小紅書、抖音等社交&&上都是各品牌防曬産品的廣告，吹得天花亂墜，選得眼花繚亂，哪個都想買來試一試。寧寧滑動着添加在購物車裏的上曬産品説。

  相較寧寧，小北就顯得專一了，防曬只用資生堂的安熱沙品牌。“能單獨研發出一個防曬品牌，技術應該不會差。”這是小北對做專業防曬安熱沙的肯定，在小北的化粧盒裏，放着多款安熱沙防曬乳、防曬噴霧等産品。

  不論是只認專業品牌的，還是激情下單的，都是各美粧品牌想要在這個短暫夏季爭搶的客源。

  “今年夏季，理膚泉新升級的大哥大400是歐萊雅主推的防曬産品。”歐萊雅相關負責人告訴北京商報記者。根據介紹，上半年，歐萊雅對理膚泉大哥大400進行了全面科技升級，採用了歐萊雅集團專利防曬科技。在營銷層面，歐萊雅通過進校園與年輕消費群體互動，以及聯合頭部主播李佳琦進行宣傳。

  事實上，除了今年主推的理膚泉大哥大400外，歐萊雅旗下防曬産品基本貫穿全品牌，包括平價之王小金管，中端線蘭蔻小白管及高端線阿瑪尼黑鑰匙防曬、蘭蔻菁純防曬等。

  雅詩蘭黛也不示弱，打出科技牌，在今年上半年推出明星防曬産品3D三抗防曬，主打抗曬、抗氧、抗光老。

  而資生堂在今年上半年基於此前同名防曬産品藍胖子的基礎，升級推出了粉胖子，採用首創紫外線轉化技術。事實上，資生堂此前就單獨推出了專業的防曬品牌安熱沙，其小金瓶頗受歡迎。有數據顯示，2023年2月，安熱沙小金瓶防曬乳月銷售額614.1萬元。

  雖説只是短暫一夏，但在巨頭廝殺角逐之際，本土美粧品牌也不甘示弱。珀萊雅相關負責人對北京商報記者&&，“今年上半年，珀萊雅新推出了雲朵防曬。在天貓、抖音和京東等多個電商渠道，為消費者進行了雲朵防曬的派樣活動，貫穿消費者在各&&的購物鏈路，以先試用的方式創造良好的用戶體驗，精準切合用戶的實際需求。”百雀羚推出的光棱鏡防曬勢頭也不小，除和大小kol合作外，還邀請當紅偶像王一博擔任代言人。

  此外，防曬界闖出的黑馬蜜絲婷小黃帽一度成為網紅防曬品牌，不僅合作了頭部主播李佳琦，還邀請了蔡徐坤擔任代言人，同時在各美粧博主的直播間，蜜絲婷小黃帽的出鏡率也不低。

  緩解焦慮

  防曬市場激烈廝殺的背後，防曬市場不斷擴大有利可圖成為重要因素。

  公開數據顯示，截至目前，國內防曬市場正在不斷擴大。截至2021年，我國防曬産品市場規模達到144.29億美元，同比增速6.64%，遠高於全球防曬産品市場增速。而在消費者防曬需求的推動下，2021年國內防曬霜市場增速達到9%，高於全球增速的3.95%。有預測顯示，2029年中國防曬行業市場規模將達389億元。

  當然，拋開市場有利可圖外，也不排除各品牌布局發展的焦慮因素。雖説僅是短暫一夏，但對於雅詩蘭黛、資生堂、薇諾娜等業績放緩的品牌而言，這一市場還是值得一爭的。

  根據財報數據，雅詩蘭黛、資生堂等品牌在中國市場的發展並不樂觀。2022年，資生堂中國區銷售額下降6%；2023財年前三季度，雅詩蘭黛亞太區凈銷售額同比下滑了5.39億美元，下滑幅度達12%，主要源自於中國市場和韓國市場的減少。

  再看本土品牌薇諾娜，2022年其營收凈利潤增長24.65%、21.82%，相較之前超30%的增長速度相對放緩。而對於以大單品走天下的珀萊雅而言，此前憑藉羽感防曬兩月累計GMV達4100萬元，這個夏季更不會放過通過大單品拉動業績的想法。

  在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，防曬屬於季節性産品，雖然品牌的教育是一年四季都需要使用，但對消費者而言，春夏之交消費者的購買慾望會被極大激發出來，所以品牌必須提前搶佔市場。

  “當前美粧市場競爭激烈，防曬市場競爭相對較小，仍處於尚未完全開發狀態，加之是較有發展潛力的垂直賽道，任何一個品牌都不會放過。當然，不論是提升業績也好，還是更多地搶佔市場份額也罷，品牌布局的最終目的都是希望通過在美粧市場的布局，構建自身的優勢。”盤古智庫高級研究員江瀚補充道。（記者 郭秀娟 張君花）