作為掌握着西南地區進口洗髮水主要進貨渠道的經銷商，歐陽曉芳已經連續數年與同行因為“爭搶”訂單而心焦。
不過，歐陽曉芳爭搶的是寶潔、聯合利華等外資化粧品巨頭手中的訂單。在她看來，寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷牢牢佔據國內市場優勢地位，國産品牌還難以撼動。
在洗髮水的江湖中，中外品牌的對決真的如此嗎？
中國商報記者走訪北京多家商超時也發現，幾乎每家超市在洗髮水售賣區的兩到三個貨架中，約2/3被寶潔和聯合利華旗下品牌佔據，拉芳等國産品牌則偏安角落。
在線上&&，外資洗護産品更是牢牢佔據“雙11”“6·18”銷售榜單前列。有美粧類産品主播對記者&&，歐萊雅、寶潔、聯合利華、拜爾斯道夫和花王旗下洗護産品銷售成績亮眼。
從低端到高端，從去屑到滋潤，外資品牌的洗護産品幾乎覆蓋了所有細分領域。
2023年伊始，投資、收購新品牌、擴充市場……外資化粧品品牌再一次在洗護市場上下功夫，國産洗髮水招架得住嗎？
1.外資巨頭髮力洗護市場
寶潔、聯合利華均把2023年的第一筆投資投向了洗護領域。
近日，寶潔宣布收購黑人護髮品牌Mielle Organics，聯合利華旗下風投公司宣布以200萬美元投資澳大利亞頭皮護理品牌Straand。據知情人士透露，其後續新品牌將逐步進入中國市場。
在洗髮水領域，外資巨頭更“懂”中國市場嗎？
寶潔顯然更看重洗護市場。除了新年的第一筆投資外，寶潔還在去年年底收購了高端護髮品牌Ouai，並將其引入中國市場。目前，在社交&&上Ouai已獲得眾多達人種草推薦。
消費者的需求決定了市場風向。
歐陽曉芳早就和多家頭部連鎖商超確定了供貨的細節。
“對方點名需要寶潔、聯合利華旗下的洗護産品，理由是消費者購買量高。”歐陽曉芳説，“外資洗護産品的知名度已經非常高了，價格也親民。現在，國産洗髮水在縣級市場也有些難以推進。”
在近幾年“雙11”的促銷榜單中，歐萊雅、卡詩、資生堂、呂等國際品牌牢牢佔據各大電商&&榜單前列。
消費者對外資洗護産品的好感，在某種程度上受到了高舉高打的廣告營銷影響。
“我不知道哪些是國産品牌、哪些是外資品牌，哪個知名度高就用哪個。”一位90後消費者坦言，“隔一段時間，我就會換換洗髮水。有很多都是超市導購員推薦的，或者在電商直播間購買的，並不關心具體是哪個品牌。”
2.尷尬的國産品牌
“被推薦得多就銷量大”，歐陽曉芳這樣總結外資洗護産品在國內市場受歡迎的原因。
“導購員推薦得多，消費者購買得就多，品牌知名度也就越高，消費者因此才更愛買，這是一個良性循環。”歐陽曉芳説。
美粧營銷從業人士孔思翰認為：“在中國洗護市場，外資化粧品巨頭已經牢牢掌握了消費者的消費習慣。像油性、乾性的概念，針對不同發質推出不同的産品，都是外資品牌最先開始‘實操’的。”
國內的洗護市場很“卷”，已經成為業內共識。
國內某植物洗護新銳品牌相關負責人坦言，在價格和功能上，國産洗護産品的被替代性非常高。比如國産品牌下了很大力氣去研發一款新産品，運用了海鹽或者某種純植物，但不出半個月，外資化粧品品牌就能推出相似的産品，而且價格還更低。
“國産洗護品牌確實存在營銷上的短板。”孔思翰説，“很多年輕消費者一想起國産洗髮水來就會覺得是長輩用的，他們會選一些概念新、包裝好看的洗護産品。外資品牌在洗護市場上的敏感性非常高，會時刻捕捉市場新興的需求，快速與國産的一些新銳品牌形成競爭，憑藉自身的實力能很快‘吃’掉新銳品牌的市場。”
另外，直播帶貨火爆後，國産洗護産品或處於一種“尷尬”境地。
一位美粧主播對記者坦言，此前，國産洗護産品高度依賴線下渠道，縣級市場更是重要的銷售區域。對於國産洗護産品來説，直播帶貨可能會打亂線下渠道的價格和分銷體系。
3.越來越卷的市場
從各大電商&&的數據來看，以養發、護髮為代表的高端洗護産品的銷售額增長迅速。此次聯合利華投資的頭皮護理品牌Straand，亮點或就在於“微生態護膚”，該品牌的核心理念是頭皮微生物組是皮膚微生物組的延伸。
目前，卡詩、馥綠德雅、Grow Gorgeous、歐萊雅等品牌都盯上了頭皮護理這一概念。
“頭皮護理是近年來的新興概念産品，比如頭皮清理、激活頭皮、平衡菌群、營養護理等一系列産品，價格也比普通洗髮水高數倍。” 上述國內某植物洗護新銳品牌相關負責人説，“企業研發一款頭皮護理産品要比普通洗護産品的成本高三倍，目前，國內洗護品牌或沒有資金來專心做這個賽道。”
另外，在國産洗護品牌主打的中低端市場，外資品牌也有自己的計劃。據歐陽曉芳介紹，部分外資洗護産品一直在降價，如飄柔去年的降價幅度高達20％，在中低端市場打價格戰或是外資洗護産品搶佔市場份額的手段。
“目前，傳統的國産洗護品牌在謀求轉型，但收效甚微。不過，很多國産新銳洗護品牌已獲得資本的關注，或許能成為市場上的黑馬。”孔思翰説。（記者 馬嘉）