“從年三十到初六，我們主播每天都有開直播，在抖音上連續直播7天，視頻號直播了一天”……某“國潮”美粧內部人士小張（化名）告訴全媒體記者。春節剛結束不久，各家互聯網就開始“曬”視頻數據。內容電商是近年行業的熱門話題，被視為電商下半場的主賽道。據了解，由於內容電商逐漸成規模，較早進入的抖音、快手，正逐步“蠶食”傳統電商的市場份額。以往“雙11”、年貨節等消費節點，淘寶、京東等為主導，並“力拼”GMV（商品交易總額），如今則變成抖音電商、快手電商“曬”數據。另一方面，微信視頻號用戶時長快速增長，其電商“帶貨”能力開始顯現。

　　業內預計，進入2023年，內容電商競爭白熱化，不論是內容電商自身領域，還是與傳統電商進入正面交鋒。另外，視頻號作為後來者，能否成為抖音、快手的直接對手是上半年內容電商行業的一大焦點。

　　文/廣州日報全媒體記者 文靜 圖/廣州日報全媒體記者許曉芳

　　什麼是內容電商？

　　所謂的“內容電商”，是指在互聯網信息碎片化時代，透過優質的內容傳播，進而引發興趣和購買，其採取的手段通常為直播、短視頻等。

　　從目前市場格局來看，在內容電商，抖音與快手兩家直播&&佔據先發優勢，淘寶、拼多多、京東等近年亦加大了內容“種草”、視頻等方面的投入。

　　兩家直播&&暫佔“C位”

　　相比傳統電商“被動性強”，內容電商的主動性更強。內容電商擁有更強的主動性——內容電商是主動在用戶心理上“種草”，讓用戶産生新的需求，用戶想要得到軟文所提到的産品和生活品質，這樣的商品更容易被消費者接受。

　　據CNNIC在2022年8月公布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網絡購物用戶規模達8.41億，較2021年12月下降153萬，佔網民整體的80.0%。另一方面，截至2022年6月，電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，佔網民整體的44.6%。隨着越來越多互聯網&&涉足電商業務，網購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商&&向短視頻、社區團購、社交&&擴散。

　　“目前抖音、天貓的直播帶貨轉化率相對較高，前兩者主要是做公域流量，視頻號主要是做私域流量運營”，據某“國潮”美粧內部人士小張（化名）透露，品牌在抖音、天貓、快手、視頻號上都有做直播帶貨。

　　機構研報指，長期來看，短視頻和直播將佔到電商商品交易總額（簡稱“GMV”）的三分之一左右。內容驅動的商品GMV將在2020年~2025年期間以37.0％的年複合增長率增長，這個速度幾乎是其他類型電商增速的3倍。到2025年，短視頻和直播産生的電商商品GMV將達到7.4萬億元人民幣，佔總線上商品GMV的28％。

　　流量帶來商業“變現”空間

　　傳統電商流量見頂，依賴於視頻帶貨、直播帶貨的內容電商讓各家&&看到新的空間，不僅直播&&、電商&&，連騰訊亦希望從中分一杯羹。

　　兔年春節假期剛結束，1月29日，微信公布了春節期間的相關數據顯示，當中用戶在視頻號發布的春節相關短視頻數量上漲近170%。而抖音生活服務公布的《春節數據報告》顯示，春節期間，抖音生活服務探店視頻累計播放1097億+次，獲讚19億+次。抖音&&上生活服務累計訂單量超過2467萬單。

　　有內容、有創作者、有流量就意味着有商業“變現”空間。今年1月，微信方披露的數據顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍，&&公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。一二三線城市的消費用戶佔比超過60%，服飾、視頻和美粧成為最受視頻號歡迎的消費品類。“目前視頻號的運營，還包含了微信群組一起。”小張（化名）告訴全媒體記者。

　　視頻號勢頭猛

　　據報道，去年底，騰訊創始人馬化騰在公司內部員工大會上&&，WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。今年1月舉行的2023微信公開課PRO上，視頻號團隊介紹，2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。未來，視頻號直播將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策。

　　業內觀點指出，視頻號能否撬動抖音、快手在內容電商領域的地位，有待觀察。對於內容電商，構建商城的生態閉環包括供應鏈、物流等，是他們近年的重點。