行銷造勢卻引流乏力 小紅書能否打造野外版“商圈”-新華網
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2022 08/16 09:56:38
來源:北京商報

行銷造勢卻引流乏力 小紅書能否打造野外版“商圈”

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  為了搭建起電商交易閉環,小紅書可謂不遺余力。在平臺著力打造露營消費後,近日,部分露營商家向北京商報記者透露稱,較之旅遊類成熟平臺,小紅書的引流能力仍不太明顯,下單人數不足15%。從跨境、直播到開線下店,小紅書仍未停止探求廣告以外的盈利可能性。轉做小眾露營市場,就能突破種草易、拔草難的魔咒嗎?

  下單不足15% 引流難及預期

  小紅書以露營場景切入旅遊打造商業閉環的心思越來越明顯了。近日,北京商報記者注意到,用戶若是點擊參與平臺“夏日露營企劃”活動的營地主頁,不僅能線上預訂,加入粉絲群,還能瀏覽詳細門店資訊。很顯然,小紅書不想止步于種草引流,還要圈住更多成交。

  資料顯示,“夏日露營企劃”是小紅書在8月推出的官方活動,平臺以發放“露營券”的優惠方式吸引用戶參與,涵蓋包括露營套餐和帳篷、炊具等露營相關産品。

  可以説,露營出遊的火熱其中也有小紅書的一份功勞。北京商報記者在平臺搜索發現,關于“露營”的筆記總量達到417萬,已經超過了平臺過去第一大種草品類美粧416萬的筆記數量。根據小紅書官方公布的數據,今年清明假期中,“露營”搜索量同比增長427%,“露營”相關筆記發布量則同比增長了271%,瀏覽量同比增長170%。

  “露營基本上可以算小紅書一手帶火的。”據一位接近小紅書露營項目的人士透露,去年3月,小紅書就開始做露營市場的相關調研,5月進行實地考察,8月正式切入。“小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。在小紅書之後,攜程、飛豬、美團等平臺才跟進。”上述人士指出。

  市場聲量增加,也吸引更多人擠入賽道。作為最早和小紅書合作的一批露營商家之一,LIGHT露營創始人張怡告訴北京商報記者,今年3、4月,本地露營行業中的入局者是原來的2-3倍。

  頗顯尷尬的是,如此浩蕩的行銷陣勢,取得的效果卻難及預期。“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的,但平臺內的成交率卻沒有想像中的高。來到露營基地的客人裏,在小紅書下單的不足15%。”張怡表示。

  交易鏈過長 流量易遭分食

  實際上,為了讓用戶在平臺內完成交易,小紅書已經煞費苦心。

  據了解,在今年上半年,小紅書將旗下自營電商項目“小綠洲”的定位進行簡化,從原先售賣美粧、護膚、時尚家居等綜合品類,轉變為以“戶外生活方式”為主題的平臺,主要售賣露營相關的戶外運動商品,Slogan也變為了“發現你的戶外人生”。

  與此同時,小紅書也在盡全力將主站的流量往露營業務傾斜,包括將“戶外中心”頻道移至購物頁面的C位,內嵌“小綠洲”商品,整合營地預約入口等,從而打造用戶從線上種草到下單預約,再到線下體驗、線上反饋的完整交易閉環,實現商業變現。

  然而,小紅書的用戶們似乎很難買賬。“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺,小紅書內的交易鏈路其實更長。消費者要在小紅書上看完種草推文,看完推文之後再去買産品,最後去預訂營地。用戶習慣還未養成。”張怡向北京商報記者坦言。

  “小紅書作為內容平臺,用戶規模較小,且基于平臺內部的消費心智還需培養,供應鏈體係也不夠完善。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為,小紅書基于平臺種草屬性切入旅遊業,卻沒有提供基礎的機票、酒店預訂功能性設施,商業交易閉環不完善。就算露營的交易閉環已經建立,在整個商業生態的構建中也屬于“孤掌難鳴”。

  不僅如此,露營作為小眾出遊項目,市場體量與熱度持續性均受一定局限。這也意味著當其他旅遊平臺依次推進露營業務時,流量大盤明顯不夠分了。

  張怡對此較有感觸:“去年國慶和中秋的時候,基本上有50%的客人在我們營地結束遊玩之後,都會到小紅書上分享體驗筆記,但今年分享的人數明顯少了很多。”他認為,一方面是因為此前的“濾鏡事件”影響了平臺口碑,其次也是因為小紅書不敵其他平臺的分流。

  據了解,在去年國慶假期時,因部分用戶吐槽小紅書筆記圖片與真實情況不符,一時被頂上微博熱搜。為此,小紅書針對“濾鏡景點”道歉稱,將鼓勵發布者做有用而非美化的分享,並對“避坑”等內容進行更多展示。

  那麼,“小綠洲”未來會擴充除露營外的商品類目嗎?小紅書是否會接入機票、酒店等預訂功能?對此,截至記者發稿,小紅書相關負責人暫未向記者回應。

  電商遇阻 旅遊能否成出口

  無論如何,小紅書似乎要堅定探索旅遊業務商業變現的可能性。天眼查資料顯示,在今年7月,小紅書全資持股的璞真鄉裏(上海)旅遊文化有限公司成立,經營范圍含露營地服務、遊覽景區管理、遊樂園服務等。此外,小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標,目前均處在“等待實質審查”的狀態。

  在此之前,小紅書在電商領域已經折騰許久。據了解,在2014年,小紅書瞄準跨境電商,推出自營業務“福利社”。2019年,其又做起直播電商,並于2020年正式上線直播功能,卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據艾媒咨詢的一份報告顯示,同年抖音的直播電商GMV突破5000億元,淘寶超過4000億元,而小紅書電商整體GMV未超過70億元。

  2021年,小紅書切斷淘寶外鏈,宣布建立“號店一體”的電商運營模式,但結果仍不太理想。一份來自頭豹研究院的《2021年小紅書品牌調研報告》提及,2021年小紅書的廣告收入佔整體收入的80%,電商營收不足20%。

  “小紅書做電商很大的難點在于交易鏈路較長,而網購很多時候是需要‘激情下單’的,用戶‘種了草’,但需要有一定的激勵機制或便捷入口去推動用戶下單,在短時間內完成交易。所以會看到一種現象,就是很多用戶在小紅書上獲得了推薦,便跳轉到其他電商平臺比價購買。”一位資深電商從業人士向北京商報記者表示。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,“小綠洲”算是小紅書在文旅産品電商銷售方面的一次試水,但難以形成行業壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同,小紅書做文旅是構建自己的受眾資産的貨幣化路徑,主要通過自身服務內容和産品矩陣的擴充,提升受眾的平均貢獻值,是內生流量資産的變現方式的增加。”

  相比淘寶電商的用戶規模和抖音電商的演算法優勢,流量購買成本低也是小紅書的獨特優勢。“小紅書是一個用戶消費體驗種草平臺,其最大的優勢是其掌握了龐大的用戶體驗數據,針對體驗數據的挖掘賦能生産企業可能是其最大的優勢所在。當然,小紅書也可以基于用戶體驗數據的挖掘,介入上游裝備的研發與生産,從而構建起自己的行業壁壘。”趙振營説。(記者 何倩 實習記者 喬心怡)

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