在近日召開的2022抖音電商生態大會上，童裝頭部品牌巴拉巴拉榮獲“2022抖音電商生態大會年度品牌”獎。自2020年首次雲逛街直播至今，巴拉巴拉在抖音電商高速發展，2021年業績同比增長1737%，今年一季度同比增長290%。

直播電商成為童裝行業新的增長點。近年來，眾多中小童裝品牌、童裝工廠，甚至童裝店走進直播間，開啟“雲賣貨”。6月16日晚，記者打開抖音直播間，搜索童裝，觀看了人氣比較靠前的悠悠童話童裝、叮當貓兒童旗艦店、麥麥秋童裝幾個直播間，發現上架的服裝大部分很快被搶購一空。

在悠悠童話童裝直播間，主理人大東一邊介紹童裝款式，一邊和工作人員確認退貨險是否都買好了。大東既是老板也是主播，他用一年半的時間，實現了從零到300萬粉絲的突破。

業內資深人士老金告訴記者，近兩年來，在服裝行業中童裝的增長態勢相對好些，有人認為童裝是服裝業“最後一塊掘金地”，但事實上童裝並不好做。童裝分類細，分類維度就有好幾個。按照時間階段來看，有孕嬰用品、幼兒、小童、中童和大童；按照功能來看，分內著服、打底服、外衣、棉服等；按照風格來看，有漢服、英倫風、淑女風、運動風、潮牌等。

“國內幾乎沒有做全品類童裝的企業，做太多品類太難。”老金説，不同童裝的銷售渠道完全不同，要做全品類很難把控。近年來，傳統市場上童裝生意不景氣，直播間為童裝企業開辟了新路徑，賣貨量可觀。

數據也印證了老金的説法。一邊是傳統童裝市場已趨飽和。天眼查數據顯示，目前我國兒童服裝相關企業有48.8萬家。近十幾年，運動品牌安踏、361°、李寧以及阿迪達斯、耐克等紛紛延伸童裝板塊，或新增童裝業務，或打造獨立的童裝品牌，童裝行業競爭已白熱化。另一邊則是高速增長的童裝直播間銷量，數據顯示，2021年我國母嬰電商行業交易規模突破萬億元。

越來越多的童裝品牌和企業開始走進直播間，希望借助新模式開啟新未來。然而，即使在直播的風口之下，直播間也並非都能賺得盆滿缽滿，童裝企業要做好直播需要下些真功夫。

身處直播間的大東深有感觸。他説，做直播帶貨拼的還是産品，産品才是最大的競爭力。因此，悠悠童話童裝從一開始就組建了自己的供應鏈團隊、設計團隊，投資了布料供應商和快遞公司。盡管每一項都非常燒錢，而且短時間內看不到回報，但如果成功了，這一切都是公司未來的核心競爭力。

“直播對供應鏈、渠道和服務的要求更高。”浙江織裏鎮一家童裝企業老板告訴記者，直播銷量一旦放大，如果供應鏈沒有深度和厚度，接不住單，就只能斷播，而且直播間款式多、更新快，對設計研發能力和生産能力都有較高要求。以前很多實體店是不退換貨的，但現在直播間大多都7天包退換貨，對服務要求也更高了。

看好直播的老金也參與了一些直播基地的工作。他説，開始以為自己十分熟悉童裝行業，工作應該很輕松，沒想到會這麼辛苦。直播對內容、文案、行銷策劃、創意的要求很高，對電商後臺運營的要求也高。可以説，直播是童裝新的增長空間，也是適合年輕人的創業熱土。他認為，銷售渠道還是要線上線下相結合，而且直播銷售渠道要同時面向企業用戶商家和個人用戶端，僅靠個人用戶端很難做大。

新生代父母的增加也對童裝直播提出了新要求。對外經濟貿易大學國家對外開放研究院副教授盧福永告訴記者，新生代父母對童裝的需求更加多元，如對知名度、時尚度、專業度等方面的要求增加。嬰幼兒服裝的市場需求及佔比提升，對童裝行業的供給端創新帶來較大考驗。

盧福永判斷，童裝細分賽道的主攻方向之一是專業性，在設計端具有較強實力的企業，在市場端又具有良好的敏感性，並具有相對穩定的銷售渠道，可能會佔得先機。此外，童裝的安全性是品牌興衰的關鍵，企業應高度重視，堅持標準化生産和全流程監控。

（文/記者 劉瑾）