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化粧“成分族”人類學
2019-09-06 08:13:21 來源: 城報
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  成分族中也有不少派別,或為終極理性人,不求高品位但求高性價比,或為心明眼亮型人才,練就一雙火眼金睛把套路看穿。

  強勢精明派:不要術語,要聽人話

  我們發現,當今的護膚美粧界跟互聯網行業一樣都不會好好説話。除了“美顏、新生、逆齡、煥新、修復、唇磁場”的熱詞式營銷,還有看化粧品測評時讀不懂的各種奇怪簡稱,如“許三多、小剪刀、大葡萄”等。護膚美粧話術太唬人,以至于變得越來越精明的消費者,迫切需要化粧品界的黑話“破解指南”。市場調研公司尼爾森就曾表示,消費者在購買化粧品時更欣賞能“説人話”的産品説明。比如,他們更欣賞“維生素A”“膠原蛋白”這樣的詞匯,而不是什麼看起來很高級的生造詞。

  理性護膚派:平價替代,白菜種草

  當00後已經用上了海藍之謎、SKⅡ、CPB、資生堂紅腰子精華等一線護膚品牌時,已經在職場打拼的80、90後卻在尋找這些大牌護膚品的“平價替代”。他們深知護膚、彩粧、洗護,不論進入哪個坑,都是一場“血雨腥風”,與其追求高階品位,不如追求高性價比。即便被人誤解平價替代就是用食用鹽去角質、用農夫山泉敷面膜、洗完臉不擦充分補充自來水……他們依舊會為自己貼上關注並研究化粧品配方和成分表的“理性護膚派”的標簽。

  專業交際派:混跡朋友圈的新人設

  不同于以往只聽信美粧品牌的“櫃姐”和雜志媒體的美粧編輯給的“化粧知識點”,成分族所易接受的信息更傾向于科普類和知識類。此外,更重要的是,掌握這些成分高頻詞,除了能幫助他們“避雷”之外,還讓他們利用獲取的美粧知識進行社交,塑造出混跡朋友圈的新人設。要想當野生美粧KOL,只會吼叫“OMG!Amazing!我的媽呀!太好用了吧!買買買!”太淺顯,不及抖幾句“白藜蘆醇抗氧化效果顯著”“曲酸,抑制黑色素合成,促進角質細胞脫落,抗糖化”來得更專業。

  不交智商稅的貌美方式,一種消費認知的升級

  這一代消費者的標準很硬核,他們既想買到真正有效果的護膚品,保持年輕貌美,又不想交智商稅。所以當消費者研究起“美白從低濃度煙酰胺開始建立耐受、保濕和修復屏障從神經酰胺開始入手……”不少專業人士也開始通過查文獻、成分解讀、扒産品和功效,分享産品測評長文,討好他們。

  “不帶成分説明的種草都是耍流氓,誰也別想用安慰劑糊弄消費者”,這是成分族在網絡上的知名宣言,放大了看,其背後是現代人的消費觀越來越回歸理性。網購時不會輕易被電商營銷文案蒙騙;對所謂的品牌溢價和情懷故事並不感冒;對産品的價值認同往往來源于産品功效,為專業買單。而在消費升級的背景下,成分族的出現,是一種消費認知的升級,擁抱成分,告別套路。

  學好數理化,凍齡美白都不怕 成分族來襲,當代消費的認知升級

  曾經被化學、生物虐過千百遍,依舊待它們如初戀的也就護膚界裏的成分族了。買化粧品,這類人不會輕易被營銷文案蒙騙,對情懷故事也並不感冒,相信別人的推銷話術,更願相信自己自學的成分知識。所以了,消費者理性起來,也是很硬核的……

  這屆女人為了變美,化學和生物都學好了

  如果有一天,你突然發現身邊閨蜜嘴裏,蹦出一大堆化學名詞,比如“玻尿酸”“煙酰胺”“丙二醇”“水楊酸”等,不要以為她是在為未來輔導孩子功課重新拾起了數理化,她只不過成為了化粧品“成分族”一員。

  最近,化粧品界流行一個新詞“成分族”。簡單來説,就是為了買護膚品,在社交媒體上自學相關的生物和化學知識的人。比起以往的衝動消費,她們屬稀有的理智人士,不急于剁手,反而先看化粧品配方分析,翻閱大量護膚原理文章,點開一個個考究類的測評視頻。當人家還在為“皮膚就像剝了殼的雞蛋一樣”“保濕補水,滋養而不油膩”類營銷説辭激起腎上激素,掏空錢包,成分族早已學會用“純VC含量多少”“蘆薈提純物頂多舒緩保濕啊,哪有你説的去黑頭、修復美白、消滅痘痘那麼神”等等化粧品成分學説KO套路。

  當然每一個成分族的背後,都是數日挑燈夜讀,閱美粧KOL文章無數的經驗累積,她們珍愛皮膚,且甘願為之費錢費心。據《女性生活藍皮書》統計,中國女性每年在護膚品上花費3500元,一線城市達到人均1萬元,而80%的消費者購買過不合適的護膚品,40%的人對産品安全不放心。可見,現在的人選擇化粧品已經不僅僅局限于選擇價格高昂的大品牌,在安全性能面前,她們也不得不關注起化粧品的配方成分。

  如今,成分族已然是個洶涌成長的群體,甚至遍布全球。在《美國美粧行業透明度感知評估報告》中,高達72%的消費者希望品牌能主動解釋産品成分的功效情況,而超過60%的消費者希望品牌説明産品成分的來源。

  這個世界消費套路多,成分族就像已提前做好預警,從容應對變數的機智擔當。

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【糾錯】 責任編輯: 楊瑩瑩
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