《種地吧2》開始售賣玫瑰和草莓製品。

待播綜藝流行混搭文化

  傳統文化日益成為綜藝創作的沃土，圍繞“文化+”的垂直細分原創節目將在2024年持續涌現。根據愛奇藝、優酷、騰訊視頻公布的2024年待播綜藝片單，新京報記者梳理了其中22部“文化+”綜藝，涉及題材創新多元，在旅行、音樂、純文化類主流元素之外，涵蓋運動、社交、冒險、脫口秀等多種潮流文化元素“混搭”。“文化+”的賽道正在被持續拓寬。

　　文化産業的多元化源源不斷地為綜藝提供核心內容價值，激發節目內生動力，為其開闢出文旅、文創、文博、演出等諸多圍繞時代文化熱點領域的全新題材賽道，豐富且拓寬了“文化+”表達空間；但另一方面，在文化産業融合的多重賦能下，“文化+”綜藝的社會效益、大眾傳播優勢，也發揮出橋梁之作用，積極聯動相關文化品牌開發，推動文創産品、主題旅游消費市場，促使文化節目與文化産業相互帶動、良性循環、可持續發展。

　　在文化産業的熱土之下，綜藝的“文化+”影響力正在以迅猛之勢從線上蔓延至線下。

　　文創、衍生品

　　《種地吧》農産品售罄，故宮、天壇文創銷量喜人

　　綜藝的文創聯動模式不斷被亮眼的銷量所證實,同時“文化+”綜藝也加深了文化IP産品的內涵和情感價值，為文化衍生品産業創造長期傳播價值和經濟價值。

　　綜藝“帶貨能力”的彰顯可以追溯到2018年的《上新了·故宮》。這檔節目聚焦故宮未開發的神秘區域，邀請設計師以此激發創意製作文創産品，並由明星擔任“新品開發員”，試圖讓文物和歷史“活”起來。

　　作為首檔將文創消費以線索融入節目模式的綜藝，當年該節目開發了“節目展示産品，線上眾籌售賣”的形式，節目中讓設計師和中央美院等高校學生提交設計稿，交由明星、設計師、導演組和衍生品開發部門評估，而播出後觀眾單日投票超199萬的産品，才可以真正在購物或眾籌&&上“上新”。其中，該節目與某國貨護膚品牌合作的“美什件”售價為999元，價高如此，但累計銷量仍突破了1000套，超過3萬人收藏該商品。而第二期節目推出的以“福賀（蝠鶴）佳音”為主題的睡衣採用了限量眾籌模式，售價為399到2899元之間，很快其認籌人數就突破1.5萬，累計眾籌金額達864萬，達成率高達17288%。

　　該節目第一季的導演毛嘉曾向新京報記者&&，故宮在文創領域其實很早便獲得成功，證明其可以通過該渠道吸引更多年輕人的關注，且文創設計可以改變故宮單向輸出歷史的慣性，讓更多年輕人把自己對故宮的理解，融入文創産品中。《上新了·故宮》便是希望抓住這一點，讓故宮元素通過文創流入年輕群體當中。而節目對故宮的探索和劇情化的展示，除了展現歷史故事，也加深了觀眾對於故宮的興趣和情感，進而推動了文創的銷量。“當帶有節目色彩的設計元素匯集到文創産品中，這份情感會轉化為購買力，觀眾相當於參與到文創産品的開發當中。”節目並非為了利潤而賣貨，利潤大多會反哺到故宮的文物修復和文物保護當中，“但重要的是，它搭建一個故宮與年輕人之間的&&，讓故宮元素真正流入千家萬戶。”

　　隨後，北京衛視又趁熱打鐵推出《我在頤和園等你》《遇見天壇》等文創聯動模式的綜藝形式。其中《遇見天壇》將天壇文化落實到具體産品，比如節目中出現的八音盒、明星使用的筆記本以及祈福彩禮盒都成為全新的文創設計思路，以促成天壇IP的形成。據悉，彼時節目尚未開播，嘉賓身上穿着的“天壇工裝”同款便引爆電商。《我在頤和園等你》則與前兩者不同，沒有設定文創産品的開發品類，而是結合傳統店舖的原有功能，根據設計師的創作思路進行産品設計。譬如，該節目採用了類似游戲的“通關升級”模式，嘉賓可以通過完成主題路線任務獲得元寶球；每集齊七個元寶球，即可解鎖蘇州街上的一家店舖，店舖中售賣的均是與頤和園相關的文創産品。據悉，《我在頤和園等你》以蘇州街店舖為基礎推出的頤和園文創，當年在電商&&也獲得不俗關注。該節目總製片人劉兵認為，《我在頤和園等你》與文創的鏈結是歷史必然，因為蘇州街在乾隆年間便是一條皇家買賣街，吸引了全天下各種産品。劉兵希望當下的蘇州街也可以成為一個體驗文化的場所。觀眾除了可以在線上跟着鏡頭走到這條街，節目之外，也可以到頤和園親自感受這些歷史店舖的存在。

　　從《國家寶藏》開設的“你好，歷史”旗艦店單品月銷破4萬單，到“北京大試聽”網絡文藝精品創作項目《種地吧》嘉賓親手種出來的生菜、鬱金香在網絡上開賣即售罄，甚至吸引上百位觀眾在線下商超排隊購買，綜藝的文創聯動模式不斷被亮眼的銷量所證實。綜藝本身的影響力和粉絲基礎可以助力文化類衍生品長時間持續吸引觀眾的關注和購買，形成長尾效應；同時“文化+”綜藝也加深了文化IP産品的內涵和情感價值，讓它們不僅是一件文化商品，且承載着觀眾對節目的喜愛，從而保持對衍生品的長期興趣，為文化衍生品産業創造長期傳播價值和經濟價值。

　　文旅

　　綜藝多維度挖掘地方獨特文化、風俗和景色

　　在綜藝長尾效應中，“文化+”綜藝對地方文旅的帶動是最為顯著且持續可複製的。

　　在2013年文旅融合概念尚未成為主流時，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀便帶動了一波小眾旅游地的火爆。據悉，當年多個旅游頻道都曾上線《爸爸去哪兒》同款親子旅游産品，包括北京靈水村、寧夏沙坡頭、雲南普者黑、山東威海榮成等。甚至節目中曾出現的滑沙、觀賞天鵝湖、入住彝族鄉村客棧等綜藝互動元素也成為旅游産品的全新體驗賣點。而彼時《奔跑吧兄弟》《媽媽是超人》《我的桃花源》等節目先後來到北京市古北水鎮取景，也讓這裡從本地旅游勝地迅速升級為全國網紅景點，不少綜藝同款路線至今火爆網絡，引發無數觀眾多年來以此為線索前來打卡；而綜藝嘉賓們居住過的客棧至今依舊是當地明星住宿地。

　　為何“跟着節目去旅行”能在一夜之間火爆？綜藝可以通過娛樂性、趣味性的方式，多維度挖掘和展現出一個地方獨特的文化、風俗和景觀特色，展現出每個景點背後深厚的文化內涵和獨特魅力，讓其在觀眾心中塑造出更立體的形象。比如《嚮往的生活》第一季後，觀眾對其拍攝地北京密雲的悠閒田園便心生嚮往。線上觀看的好奇心轉化為線下旅游期盼，在很長一段時間內，不少觀眾慕名前去尋找“蘑菇屋”，一度拉動當地鄉村的旅游轉型升級。例如《遇見天壇》依託“祭祀文化”內核，以嘉賓職業體驗等方式將天壇文化向觀眾娓娓道來。根據天壇公園當年公布的數據，《遇見天壇》以探尋“神樂署”為核心的首期節目播出後一週，天壇神樂署游客劇增六倍，其中年輕游客增幅明顯，助力天壇成為“網紅打卡地”。

　　另一方面，許多旅游景點雖風光無限，但並非網紅熱門打卡地，鮮有人熟知或將其作為旅游首選；或者，部分景區雖聞名遐邇，但由於時間、交通、路線、旅游體驗等因素，很多游客暫未有機會前往，此時綜藝鏡頭對當地人文、風光、風土人情真實且多維的聚焦，不僅可以揭開“寶藏旅游地”的神秘面紗，同樣其游戲、互動環節也為當地旅游産品設計提供了豐富的創新思路。

　　例如，位於北京門頭溝區的爨底下村始建於明永樂年間，經歷了500多年的風雨，是現今保存最完好的古民居建築群。但由於地理位置偏遠，知名度較低，早年很難吸引前來北京的游客前往。但自《爸爸去哪兒》在此取景後，寧靜的村落逐漸變得熱鬧起來，不少觀眾都來此尋找林志穎住過的“蜘蛛房”。例如有“藝術寶庫”之稱的敦煌，不少游客都將其作為人生必去一次的“文化朝聖”地。但《登場了！敦煌》讓觀眾跟隨節目嘉賓一同體驗和感受當地的形、神、彩、韻，在滿足觀眾好奇心的同時，進一步提高了觀眾前往當地旅游的意願以及實際的旅游轉化率。

　　值得一提的是，近年來綜藝也助力部分地方實現衍生産業鏈的延展，一些地方文旅局逐步計劃在當地打造綜藝影視産業基地，打造具有本土特色的文旅産業“樣板間”，實現綜藝IP與文旅産業的深度融合。

　　未來，越來越多地方文旅會注重綜藝對旅游的帶動效應。可佐證的是，日前鹿晗、鄧超、陳赫等人常駐的熱播綜藝《五哈》在微博發布“旅行路線徵集”帖後，收穫近14萬人投票，其中就包括河南、四川、雲南等各地文旅局轉發話題，推薦當地美景。最終在投票中獲得第一名的河南駐馬店更是在官方微信公眾號發布“喜報”：期待節目組可以來到駐馬店，感受駐馬店別樣風采。