2023年中國電影總票房549.15億元，一系列數據彰顯出我國電影市場紅紅火火，電影産業活力迸發。與電影內容百花齊放相並生的是電影營銷手段的五花八門。電影路演是電影營銷的重要一環。很多新電影上映，宣發方會在影院安排“電影路演”，也就是在觀影場次中，安排電影主創、主演與觀眾見面。2023年以來，隨着短視頻營銷走俏，電影片方也愈發注重路演活動的包裝策劃、話題炒作。原本是電影主創、主演與觀眾交流的嚴肅場合，卻日益淪為短視頻熱梗、整活。與此同時， 因有明星到場，電影路演的票價動輒被炒到幾百元甚至上千元，成為獲利工具。儘管電影具有商品屬性，但也有觀點認為，過度營銷、短視頻整活、流量狂歡對電影這種長視頻內容來説很大程度上是一種負面的消磨。而借藝人的名人效應，裏應外合炒高票價，收割觀眾、粉絲，更是“涸澤而漁焚林而獵”。

被短視頻熱梗“尷尬”到的藝人明星

農曆新年將近，隨着電影市場進入“賀歲檔”時間，各大片方的宣發、路演工作也隨之如火如荼地展開。然而，記者注意到，路演現場與電影相關的話題、討論越來越少，各種“整活”卻越來越多。

資深媒體人南亭吐槽説，最近參加了十幾場電影場映後，“幾乎全是跳舞唱歌土味情話，片方營銷方安插的達人互動，和電影關係甚微。有時候現場能直觀感覺到演員、導演、編劇們，超級尷尬。”資深媒體人胖元也&&基本上映後交流甚至是發布會都成為了各大網紅的solo場地。一場映後下來，除了又看了一遍短視頻熱梗，幾乎什麼都沒有獲取到。

2023年12月下旬，電影《三大隊》來到深圳路演，有2位男生衝上舞&，要求電影主創集體表演網紅舞蹈“科目三”，不想遭到該片主演張譯拒絕。張譯説：“我還是很想聽一聽深圳的觀眾朋友對這部電影深度的解讀。跳舞，我希望閒暇的時候再陪大家玩。”該新聞經深圳特區報（官方抖音號）首發後，48小時內播放量突破480萬，點讚3萬+，留言1.7萬+，話題迅速發酵，衝上熱搜，並引發多個賬號自發進行二次創作，跟進報道。巨大的“流量瀑布”背後是網友、觀眾對於當下“娛樂至上”“過度娛樂”的反感。記者在翻看留言時發現，大量網友為張譯的得體表達點讚。網友朱朱説：“這是真實事件改編的，那麼嚴肅的場合怎麼好意思跳科目三？”網友當歸説：“拋開舞蹈不談，本來就是來談電影的，就算讓主創跳芭蕾也不合適！”

“詐騙式”宣發不分場合整活“遭嫌棄”

有細心網友發現，《三大隊》深圳路演現場，兩位衝上舞&、主動領舞的男生，一上&音樂就起。網友鵬鵬 説：“這一看就是安排好的托。”記者在現場採訪時也發現，這兩位男生上&前，高喊“《三大隊》，科目三，票房30億！”的口號。這一點，記者也在電影營銷梗梗那裏得到了證實，“流程通常是根據影片主題選擇經歷相關、氣質貼合的網紅/kol，與主創互動的博主，也會根據影片提前準備角色相關的花活。具體的互動會由策劃或者是博主（觀眾）提前想好活動形式。”

電影營銷被綁架在短視頻數據和流量的柱子上。有媒體記者吐槽，至今忘不了《狗神》首映的尷尬場景，提問耗時長，問題又水，就連前排攝像大哥都沒忍住頻頻吐槽“這可是呂克貝松，能不能聊點正經東西？”在短視頻玩梗搬到路演當中的新鮮勁過了之後，觀眾終於注意到，什麼時候開始，電影路演、映後交流當中，電影本身居然成為了最不重要的一個環節？

網友pei&&：“迎合，累！”網友逸説：“不希望被互聯網、社交媒體所裹挾。”網友紫煙説：“為什麼要把網紅博眼球那一套搬到現實生活中？真的是越墮落越快樂嗎？”整活、玩梗，在一定程度上讓觀眾和主創錯過了難得的內容交流機會，流量和數據成為了這一場場尷尬交流會的考核標準，映後交流也不再是內容生産者和內容消費者之間的交流場合，它只是成為了短視頻軟體的線下版。電影路演也就此陷入了“詐騙式”宣發和不分場合整活的困境。

黃牛入場“路演變現”收割粉絲

社交媒體尤其是短視頻社交媒體興起之後改變了諸多生態。

資深媒體人默默&&，過去，電影宣傳更看重主流、嚴肅媒體與主創的交流、對話，希望“就電影談電影，就文藝談文藝。”但如今在“娛樂至上”的氣氛之下，電影宣傳、路演更像是“一場戲”。“拍短視頻、造話題，有話題才能在社交媒體上引發流量瀑布。嚴肅的文藝討論越髮式微。”默默説。“作秀”引發的另一個“怪現象”是“觀影團合作”。“都是安排好的，片方要控制電影口碑、評論。”默默説。因為要配合“演戲”，就必須有能夠控評的合作方提前安排“託兒”。此舉就造成了另一後果——影迷、觀眾、粉絲信息不足，讓黃牛有了可乘之機。

在某二手交易&&輸入關鍵詞“電影路演”，可以搜索出大量各地粉絲代購、轉售電影票的信息。其中售價最高的為電影《瞞天過海》在深圳的一場路演，標價為1000元。賣家&&，“票源不多，需要趕緊拍單”。據業內人士爆料，為了宣傳效果，主辦方一般會採用包場的方式定向邀請嘉賓參加路演，在這個過程中確實存在一些票源流出的情況。而院線方面為了利益最大化，或希望票價賣得更高，也不排除與黃牛聯合炒作的可能。

北京某電影宣發公司工作人員説：“有可能黃牛已經報了觀影團的名額，觀影團就把資質給他了。因為不像演唱會，很難一對一實名核驗。”如今，高企的電影路演票價更是成為收割“粉絲經濟”的一把鐮刀。影評人豆豆認為，娛樂至上、自導自演、炒買炒賣……這些路演亂象已經干擾了正常影迷的觀影、交流，令人厭倦，電影的藝術屬性大打折扣。“張譯拒跳科目三”就是社會集體情緒的一次宣泄與表達。（深圳特區報記者 劉莎莎）