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周播劇場還是一門好生意嗎?
2017-07-29 08:59:01 來源: 北京青年報
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    歡瑞世紀今年承包北京衛視、安徽衛視周播劇場 半年預計虧損3700萬至3900萬

  《古劍奇譚》、《誅仙青雲志》、《盜墓筆記》等一係列IP大劇的出品方——歡瑞世紀近日遭遇大麻煩:先是旗下藝人向公司借款一事,被深圳證券交易所問詢;接著其全資子公司與北京衛視、安徽衛視簽訂的日常經營合同又引來了深圳證券交易所“逐條關注”;再接著因信息披露被立案調查,自7月18日開市起停牌……

  根據歡瑞世紀公布的《2017年半年度業績預告》,將歡瑞影視並入合並報表范圍後,上半年預計虧損在3700萬元至3900萬元之間,而2016年同期則盈利近4736萬元。引發虧損的重要原因是“其全資子公司歡瑞營銷經營北京衛視和安徽衛視2017年周播劇場冠名及特約播映廣告資源的成本支出確認為報告期營業成本的金額較大所致”。不僅上半年虧,歡瑞世紀預計在兩個周播劇場的項目上,今年下半年還要預虧1670 萬到4670 萬元。

  運營北京衛視周播劇場半年

  只招來150萬廣告

  歡瑞世紀的業績曾令人羨慕——在2016年影視行業跨界並購集體遭到打壓的情況下,歡瑞世紀順利借殼上市;其出品的《盜墓筆記》、《誅仙青雲志》、《大唐榮耀》、《古劍奇譚》等大IP劇目,獲得了不俗的收視和點擊;特別是《盜墓筆記》,拉開了網站付費看劇的大幕,為愛奇藝新增會員260萬余人。

  但上市不到一年,歡瑞世紀就遇到麻煩。今年3月,歡瑞世紀發布公告,2017年歡瑞影視將提供5部電視劇供北京衛視播出,北京電視臺向歡瑞影視支付播映許可費,雙方共同經營周播劇場的廣告招商。根據《歡瑞世紀:關于回復深圳證券交易所問詢函的公告》(簡稱“公告”),歡瑞世紀以1.32億元的價格將《青雲志2》、《大唐榮耀2》、《十年一品溫如言》、《盜墓筆記2》、《龍珠》170集電視劇批量賣給北京衛視,隨後又以1.558億元的保底價購買北京衛視該時段“一冠(冠名廣告)三特(特邀廣告)”運營權。

  歡瑞世紀曾對周播劇場的廣告招商寄予厚望。在歡瑞營銷和北京衛視的合作公告中寫道,“本合同的履行預計將給本公司合並報表增加約1.8億元的營業收入(稅前)。”這意味著,在交給北京衛視1.558億元後,歡瑞還能獲得2000多萬元的廣告費。然而,其後的招商卻遠未達到預期,實際上北京衛視的周播劇場在今年3月以來只簽署過一個150萬的短期冠名客戶,其余周大福珠寶、58 旗下安居客、TATA 木門、歡瑞遊戲,均為進行客戶培育的“贈送”,無實際收入。

  北京衛視、安徽衛視兩家周播劇場

  下半年預虧1670萬至4670萬元

  這種“電視劇排播權+廣告招商運營權”的合作模式也被復制到了與安徽衛視的合作上。根據“公告”,從2017年3月到2017年年底,歡瑞影視(歡瑞世紀影視業務子公司)將為海豚周播劇場提供170集電視劇(電視劇劇目與北京衛視相同),單集售價100萬,即安徽廣電將向歡瑞影視支付許可使用費合計1.7億。同時歡瑞營銷以1.7億的價格買斷該劇場“一冠三特”的廣告經營收益權。

  在安徽衛視海豚周播劇場冠名和特約資源的招商報價上,總冠名刊例價為3500萬元/季度(根據廣告銷售淡旺季分別執行20%至40%不等的折扣);特約刊例價格為1500萬元/季度(根據廣告銷售淡旺季分別執行20%至40%不等的折扣)。歡瑞預計從2017年8月份開始廣告招商。不過,有了北京衛視的教訓,歡瑞降低了對周播劇場的盈利預期。公司預計,在運營兩家衛視周播劇場這個項目上,今年下半年預虧1670萬到4670萬元。

  給安徽衛視保底承包費1.7億

  測算廣告份額只有7000萬

  歡瑞的經營不力,也引發了股民的質疑。在深交所的互動平臺上,有股民問:“目前雖然是廣告淡季,但也不至于(北京衛視周播劇場)只招商到一個廣告主吧?”對此,歡瑞世紀的官方回答稱:“初涉衛視廣告的營銷公司出現招商不足的狀況也是在嘗試運營後才顯現的,一是處在淡季,二是太過樂觀。不能因噎廢食,更不能急功近利。”

  那麼,歡瑞在周播劇場的失利,到底是培育市場的必要犧牲,還是自身判斷存在問題?

  對此,有業內人士在接受北京青年報記者採訪時表示,“二者兼而有之。其一,承包某家電視臺一個節目(或時段)的制作權和廣告經營權之前也有案例,但能走通這條路的多半是廣告代理轉型內容制作的公司,他們的制作能力未必強大,但憑借與企業和電視臺多年打下的業緣基礎,至少能保證自身盈利並給電視臺帶來效益。這也是某些綜藝節目收視不高話題也不搶眼,但仍然能做第二季、第三季的原因,因為它本身是盈利的。相反某些節目質量還行,社會反響也不錯,但招商困難,如果不是電視臺方面特別支持,可能就不再制作了。”所以,盡管歡瑞制作的多部古裝IP劇都是周播劇場的受益者,但在廣告經營方面,歡瑞算是行業“新兵”,交學費是必然的。

  本身經驗不足,歡瑞的操作也顯得比較激進。比如“公告”中,面對深交所的問詢,歡瑞承認,“在去年以前,安徽衛視同時段並無周播劇場。但是,按照央視市場研究股份有限公司(CRT)提供的去年同期安徽衛視的其他廣告收入數據進行分拆測算,對應到今年周播劇場的廣告收入約為7000萬元左右。與歡瑞營銷同安徽衛視簽訂合同約定的保底承包費用1.7億元相比,存在一定差異。”

  歡瑞曾想以向安徽衛視賣劇的方式彌補廣告招商方面的虧損,但是,“截至目前,上市公司與衛視平臺進行‘電視劇排播權+廣告招商運營權’的新型合作模式的優勢尚未凸顯,加之2017年3月至今為廣告銷售淡季,廣告招商效果並不理想,歡瑞營銷存在無法收回部分成本的可能性與風險。”

  《楚喬傳》兩集之間

  竟插播了15分鐘35個廣告

  其二,在周播劇場的經營方面,即便經驗最為豐富的湖南衛視也還處于發展階段。2015年《花千骨》大熱帶動了周播劇的整體爆發,但湖南廣播影視集團節目交易管理中心主任肖寧卻在某論壇上表示,由于中插廣告受限、劇場統一招商,對湖南衛視來説,這部戲是賠錢的。

  為了盈利最大化,2016年,湖南衛視將一些熱門的周播劇目開始拿出來單獨招商,其中《誅仙》和《幻城》的冠名廣告售價達到了5500萬/部,而《秦時明月》和《雲之凡》的單劇冠名費也都超過4000萬/部。

  進入2017年,周播劇的廣告玩法更是花樣翻新。比如目前收視大熱的《楚喬傳》,之前有報道稱,湖南衛視購買該劇花費了2.58億元。為了盈利,這部劇倣效《花千骨》,在電視播出端從58集被“抻”到了67集。有網友統計,某一天兩集之間插播了15分鐘35個廣告!而除了原有的搭載宣傳、硬廣和授權外,湖南衛視還聯合該劇出品方慈文傳媒發布了一個“特供聯盟互動平臺”,其中,首席特級夥伴:1席 2500萬;特級夥伴:2席 2200萬;聯盟特約:不限 900萬;特別彩蛋:100萬。通過這些玩法,湖南衛視有沒有賺回2.58億尚未可知。但可以確定的是,這些玩法都必須是播出平臺與制作方協同作戰,單由制作者一方撬動比較困難。

  文/記者 祖薇

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