“化粧品要有數字身份證了。”國家藥監局日前印發通知，將於2026年2月1日起在北京、上海等地開展化粧品電子標籤試點工作。記者調查發現，試點落地進入倒計時，但市面上仍有不少化粧品是宣傳備案“兩張皮”。

  化粧品虛假營銷問題存在久矣。從消費者吐槽來看，誇大其詞、無中生有可謂一大通病。明明備案僅有保濕功能，一到産品宣傳就平添了祛痘消印的神奇功效；號稱防脫率99.9%的“固發神器”，一查報告“並無相關檢測”。尤其在私域直播間，“煥顏亮膚”“多重功效”等等，主播吹得天花亂墜，實質卻是“挂羊頭賣狗肉”。一些不法商家還大搞“化粧品變藥品”的貓兒膩，甚至産品被登出備案後仍不下架。

  亂象頻仍亟待治理，普及電子標籤不失為有益探索。據悉，數字身份證將涵蓋産品備案號、全成分表、檢測報告等核心數據，消費者掃碼即可一目了然。同時，電子標籤體系要求所有宣稱功效必須關聯實驗數據，並明確標注“化粧品非藥品”，否則將直接觸發預警。

  這些舉措提高了虛假營銷成本，壓縮了打擦邊球的空間，“醫用級”等營銷套路也會失去土壤。更重要的是，以往實體標籤因印刷面積有限，常被迫精簡信息，消費者還得上專業網站以辨真偽，許多人也懶得較真。如今掃碼即明，極大方便了監督質詢，也倒逼商家誠信待客。此前，海南就曾試點實施離島免稅化粧品電子標籤，如今更大範圍的試點即將開始，科學監管思路正進一步落地。

  調查顯示，在如今的美粧消費中，“不看品牌、看成分”的趨勢越來越明顯。僅靠品牌光環或宣傳花活，越來越不足以吸引和維繫用戶。對於品牌來説，告別套路、擠掉水分，亮明産品的真容，將是穩定用戶群的關鍵。

  當然，電子標籤並非治理化粧品營銷亂象的“萬能藥”，技術手段的完善須與制度保障、監管執行等形成合力。譬如，二維碼可能被倣冒生成虛假鏈結，個別企業也可能利用技術漏洞隱藏不利信息。同步升級防偽驗真系統，對數據篡改行為設置嚴厲懲戒機制，讓電子標籤與動態監管、行業自律等形成全鏈條監督網絡，虛假營銷亂象才能得到根治。（雨馨）