推動互聯網廣告行業健康發展，監管需要及時迭代升級，同時也要廣泛依靠社會力量，暢通消費者投訴、加強廣告主自律、強化行業協會監督，特別是要充分發揮相關平臺的積極性主動性，完善平臺治理規則

　　市場監管總局日前公布2021年度醫療美容領域反不正當競爭執法典型案例，明確提出要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假行銷等變相誤導公眾行為。

　　“種草”一般是指宣傳某種商品的優異品質以誘導購買的行為。“種草”由來已久，最早流行于各類美粧論壇與社區，直到移動互聯網時代大量擴散到社交媒體平臺、短視頻平臺、內容分享社區。這其中哪些是內容分享，哪些是商業行銷，消費者往往很難辨別。

　　當前，自媒體“種草”逐漸成為一種商業行銷宣傳的新模式，其主要運營方式是品牌主或品牌代理商委託相應市場主體在相關平臺通過被委託公司旗下自媒體、賬號等發布所謂商品使用心得文章，並在互聯網平臺購買資訊流量進行推廣，利用消費者從眾心理達到引流、“種草”的效果。

　　內容分享和廣告行銷界定不清，消費者權益就可能受損。事實上，多家平臺都曾陷入內容造假風波，偽造消費者的“種草筆記”，其實是利用人們對原創內容的信任，招募寫手代寫、代發所謂的消費心得。這種“種草筆記”通過用戶畫像精準推送，極易激發一些用戶的購買欲望。更有一些“種草筆記”含有虛假宣傳、誇大其詞的內容，讓不少消費者吃虧上當。

　　當前，純粹內容分享和廣告行銷的界限亟待厘清。分享還是廣告，一個重要的判斷依據是“種草”內容的發布者是否與商家簽訂合同或者有所約定、收取費用進行宣傳推廣。如果構成廣告，相關發布者必須履行廣告法規定的相關義務，查驗有關證明文件，核對廣告內容，對內容不符或者證明文件不全的廣告不得發布。

　　事實上，不僅消費者難以從“種草”內容中分辨背後是否簽署商業合約，廣告監管部門也很難在海量資訊監測中快速甄別哪些是分享，哪些是廣告。一些商家和博主以分享的名義搞行銷，甚至虛假宣傳，是不是有可能逃避監管呢？此次曝光的醫療美容領域反不正當競爭執法典型案例讓人拍手叫好。從這些案例中可以看到，只要經營者對其商品的性能、功能、品質、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，就違反了反不正當競爭法，同樣會受到處罰。

　　更為重要的是，應著力壓實相關平臺的主體責任。進一步完善互聯網平臺分級分類管理機制，明確平臺法律責任，推動平臺完善運營規則，加強內容巡查。平臺也應自覺擔起主體責任，不能任由代寫代發等灰色産業發展。否則，消費者終將離開充斥著虛假宣傳的內容分享平臺，平臺自身的長遠發展也將無從談起。

　　面對互聯網廣告新業態的快速發展，推動互聯網廣告行業健康發展，監管需要及時迭代升級，同時也要廣泛依靠社會力量，暢通消費者投訴、加強廣告主自律、強化行業協會監督，特別是要充分發揮相關平臺的積極性主動性，完善平臺治理規則。(林麗鸝）