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産品宣傳不應玩文字遊戲
2019-01-21 08:58:52 來源: 光明日報
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  日前,有媒體質疑茶葉品牌“小罐茶”涉嫌虛假宣傳,從銷量分析其廣告宣傳“八位大師手工制作”不可能。“小罐茶”則予以回應,稱“大師制作”只是代表大師技藝,而非大師手工炒茶。

  網上的質疑並不是無中生有,而是來自于“小罐茶”自己的財務信息,過去的2018年,“小罐茶”零售額為20億元,而它自己在宣傳的時候,又突出“八位制茶大師手工制作”,這是一個很簡單的算術題,平均每個大師,要炒出2.5億元的茶葉,按照價格換算,每天要炒出220斤凈茶。

  據悉,一個頂尖的茶娘一天才能炒出40斤茶。每天炒220斤茶,突破了茶葉行業的認知,而且要大師全年無休地工作,也明顯不符合常識。這樣的質疑,是出于一個行業的基本判斷,“小罐茶”一定在哪裏出了問題。

  在回應中,“小罐茶”承認,自己其實是用機器炒茶。“大師作”指的是“代表大師技藝的作品”,並非大師手工炒茶。“制茶大師與‘小罐茶’共同制定茶葉標準,嚴格把關原料採摘和生産過程,而更多的苦活、累活正在逐步交給現代化的制茶設備去解決。”

  這個回應有點故作幽默,但是也承認了一個事實,“小罐茶”不是手工制作,而是批量生産,8個“大師”,其實是“小罐茶”聘請的“産品經理”而已。這樣的解釋基本符合實情,但是也有一些含混不清的地方,比如,所謂“代表大師技藝”,就有很大的解釋空間,哪怕“大師”什麼都不做,只是授權使用自己的名字,也就算是“代表自己技藝”了,它不但離手工很遠,甚至離“大師”也很遠。

  實際上,這涉及一個基本的矛盾:如果人們追求一個産品的純手工,它一定意味著是小眾的。而要做成一個大品牌,就必須有相當大的産量。那種頂級的私人定制,價格昂貴,但是更多是一個小圈子的玩法而已。像“小罐茶”這種到處打廣告的大眾品牌,是不可能純手工的。

  這並不意味著機器炒茶和量産有什麼不好。實際上,進行標準化操作,不但可以保證産出的茶品質都是一樣的,而且能夠更方便地檢測農藥殘留物等,有利于制定一個清晰的茶葉標準。“小罐茶”在回應裏提到要做好“中國茶”,雖然有點打情懷牌的嫌疑,但是也點出了一個事實,作為茶葉生産大國,中國其實缺乏足夠具有世界影響力的茶葉品牌。其中一個原因,就是沒有解決好量産和品牌化的問題,讓高端茶葉首先為小圈子所推崇。

  “小罐茶”的失誤在于,它在宣傳中利用了人們想喝純手工炒茶的心理,經常使用“大師”“匠心”這樣的概念。推出“大師作”這個概念,讓人相信它是手工的,但是自己又對“作”進行了另外一種解釋。你很難説這就是法律意義上的“虛假宣傳”,但對大眾情緒的誤導卻是肯定的。

  這樣説來,“小罐茶”的創新之處,其實就在于這種“表達”或“宣傳”。這讓人想起“小罐茶”創始人此前的産品,如背背佳、好記星之類,其實都是靠宣傳成功獲得了市場份額。廣告大過實際功用,對于産品或是其所在的産業來説,終歸不是好事。而産品宣傳事實上也不能停留在玩文字遊戲的層面,這也會激發在規避法律風險與吸引眼球之間遊走的投機行為,而這種行為從根本上來説也是對消費者的不負責任。(張豐) 

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【糾錯】 責任編輯: 張倩
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