“‘刷’出來的訂單、‘編’出來的讚。”最近一段時間，民宿“刷單”問題持續引發公眾關注。有報道指出，一些民宿經營者把房源投放到線上旅行社平臺上，以每單3元至10元的價格找人“刷單”，很快就可以在平臺推薦榜單的熱門關鍵詞中排名第一；還有一些經營者通過微信公號和小程式對外接單，“刷好評”非常方便，“在社交媒體上大肆渲染火起來，實際入住體驗很差”。

　　倘若把領域擴展一下，其實這樣的“刷單”問題不止民宿。對于“刷單”行為，有人將其辯解為“行業壓力”。理由主要有二：一是在行業門檻低、競爭激烈的市場環境下，對那些新入行的經營者，不“刷單”就沒辦法“脫穎而出”，進入消費者的選擇視野；二是當刷單成為一種行業“潛規則”的時候，倘若別人在“刷”，“不‘刷單’就沒有流量、業績”。按照這個邏輯，“刷單”就像給自己打廣告嘛，花錢把自己“刷”到關鍵詞前排，跟花錢打個廣告本質上區別不大呀？

　　站在消費者的角度，假如一家民宿僅僅想通過“刷單”改變自己的搜索排名，很像是王婆賣瓜自賣自誇，倒也並不必然引起憤慨。很多時候，“刷單”之所以令人深惡痛絕，關鍵是其提供的商品或服務與展示和宣稱的貨不對板。這不但違背了誠信這種基本社會道德和商業倫理，也是廣告法所不允許的，更在很多時候直接損害了消費者的切身利益。誰能接受一家網絡上“好評如潮”、價格不菲的民宿，住進去之後沒有熱水、噪聲不斷呢？

　　靠虛假宣傳來欺騙消費者，即便相當一部分消費者選擇了“忍氣吞聲”，但終歸是一錘子買賣，不是長久之道。無論是今年1月1日起施行的新的《反不正當競爭法》，還是即將于2019年1月1日施行的《電子商務法》，以精神上一脈相承、表述上近似的條文規定，（包括電子商務經營者在內的）經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。這説明，杜絕“刷單”行為，不單單是經營者誠信問題，而且還是法律責任。

　　眼見著“刷單”以行業“潛規則”之勢日漸泛濫，甚至導致“劣幣驅逐良幣”現象，引起了相關部門的高度重視。2017年6月，浙江省杭州市余杭區人民法院審理判決了“網購炒信刷單第一案”，組織者李某一審被判處有期徒刑5年9個月。還要看到，盡管司法部門加大了對“刷單”組織者的懲處力度，然而面對電商領域的激烈競爭，一些經營者還是對“刷單”欲罷不能，同時一些“刷單”組織者研究出更為隱蔽、更像買家評價的“刷單”模式，利用漏洞、逃避管理。

　　更復雜的是，“刷單”不止被一些電商經營者拿來忽悠消費者，有時它還搖身變成“惡意刷單”，被用來攻擊競爭對手，催生了所謂的職業“差評師”，輕者勒索賣家，重者直接“刷”低競爭對手的評級。可見，治理“刷單”並非單一的消費者權益問題，還關涉行業競爭。考慮到“刷單”所賴以存在的信用評價機制是各個平臺主導建立起來的，這就提醒平臺既要承擔杜絕“刷單”行為管理責任，還應重新審視整個評價機制的改進問題。

　　理想狀態下，電商平臺設立用戶對商品的評價機制，是為了給後續消費者多一些商品和服務的選擇參考，同時督促經營者以更好的商品和服務提升口碑，提高競爭力。然而，面對“刷單”的屢禁不止以及各種變體，是否有必要追問一下：這樣的評價機制一定就是不可或缺的，難道就沒有替代辦法了麼？(子 長)

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責任編輯： 徐可