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高校招生廣告的創新值得鼓勵
2018-06-15 08:35:57 來源: 光明日報
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  2018年高考結束,填報志願成為考生即將面對的問題。各大高校如約而至,在招生大戰中各顯身手。君不見在微博、微信上,高校招生廣告花樣翻新,創意迭出,有的採用學長、學姐送祝福的形式,有的借用萌寵表達對考生到來的期盼,有的以“龍蝦品鑒會”吸引考生,被媒體戲稱為“最強”招生廣告。

  確實,當下高校形象宣傳正不可阻擋地朝著活潑化和個性化方向發展。高校實力固然重要,但富有新意的宣傳也必不可少,它能夠吸引考生的注意,讓考生更有興趣去考究高校的實力、歷史等信息。

  其實早在高考之前,武漢大學、山東大學等眾多知名高校就已在官方微博預祝考生取得理想成績,也順便為接下來的招生做宣傳。清華大學校長邱勇更是向2018年高考考生發出邀請信,喊出了“有你的清華更精彩”。

  在此背景下,高校官微的宣傳風格亦大有改進,摒棄了以往招生宣傳時囿于招生簡章的刻板套路,善于利用各種契機提升學校知名度,甚至不惜為此“自黑”一把。如廣東某高校的魚居然也現身助力招生大戰——由于臺風帶來的持續性降水,該校不幸被淹,校方官微不失時機地歡迎大家報考,並調侃道“我們魚管夠”,官微如此任性,在微博上獲得了不少曝光率。

  此外,在各大高校宣傳團隊的用心之下,宣傳方式和途徑也不斷開放和個性化。抖音等媒介也紛紛上陣。確實,在陜西西安70多個市政府機構開設官方抖音號,中國陸軍都已進駐抖音的情形下,作為年輕群體佔據絕大多數的高校,何必再端著呢?

  當然,縱使接地氣,但此類招生宣傳仍有可改進之處。譬如,部分宣傳文案缺乏高校自有特色,區分度不明顯。換言之,很多高校的宣傳標語中,用其他任何一所高校替換也毫無違和感。因此,高校在宣傳時應該注重將本校校史和更多特色元素融入宣傳文案中。而且,部分高校在形象宣傳中也缺乏硬實力的展示,譬如相關高校有哪些優勢專業,畢業生就業質量,乃至出過哪些著名人士等,這些信息若能在廣告中有所交代,招生廣告或能達到更好效果。

  值得注意的是,高校招生廣告中往往缺乏具體的專業介紹,就連各類大學排行榜中也缺乏完整的分專業排名,多數只是高校的綜合實力排名。其帶來的弊端,于高校而言,唯綜合實力論容易造成一種不良的導向,會促使各大高校盲目向綜合性方向發展,而將本就有限的資源投向新設或薄弱專業,從而阻斷高校的特色化發展之路。對考生來説,在填報志願時,高校實力和專業實力本應是同等重要的參考標準,缺乏專業排名,不利于考生科學填報志願。

  高校如何進行招生宣傳,裏面大有學問,也很能反映學校的傳統、格調和理念。在新媒體時代,高校宣傳工作者的大膽嘗試,反映了當前高校的開放、包容和自信,但如何活潑與嚴肅融合、創新和實用兼具,值得各大高校在實踐中繼續探索。(作者:韓中鋒,係華中科技大學新聞評論中心評論員)

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