新華網 正文
競價排名廣告為何屢教不改?
2018-04-26 09:07:45 來源: 南方日報
關注新華網
微博
Qzone
評論
圖集

  兩年前的“魏則西事件”曝光後,國家網信辦聯合多部委入駐相關企業進行調查,督促企業“改變過去以價格為主的排序機制,改為以信譽度為主價格為輔的排序機制。”也就是對競價排名模式進行修正,並對醫療廣告嚴格審查。令人意想不到的是,兩年後,那些互聯網醫療廣告亂象雖然從PC端消失了,可戰場轉到了手機移動端,搜索同樣一個疾病,百度搜索移動端專門定制廣告,實現精準推送。

  很難想象,在經歷巨大的輿情風波之後,百度搜索的虛假醫療廣告依舊亂象重重。頂著相關部門的整改壓力,競價排名借屍還魂,轉移到移動端上,恰恰説明了企業對它的巨大成癮性。事實上,競價排名是一種正常的廣告營銷模式,經常被用來和百度作對比的谷歌,也大量投放醫療廣告,但前提是經過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監督管理局)的認證,標識清楚,並且不能壓倒自然搜索結果。相對而言,某些平臺令人反感之處,在于“給錢就上”,只要有錢,貼吧是可以賣的,手機端是可以作弊的,甚至會主動迎合醫療企業的需求,變著法子躲避部門監管,不僅耽誤救治病人,還作出了惡劣的社會示范。

  在談起競價排名廣告為何屢教不改時,人們習慣引入商業競爭的視角。還是以百度為例,其對醫療廣告難以割舍,是因為這部分在它的營收中佔比巨大,並且,百度在互聯網第一梯隊中面臨的掉隊壓力越來越大,可能也是其繼續用競價排名模式死撐的原因。但是,新近出現的一些案例同時表明,不少企業片面強調了創收壓力,卻沒有承擔起相應的社會責任。就在不久前,自稱永遠不會做醫療廣告的今日頭條,被發現利用二次跳轉宣傳虛假醫療廣告。與競價排名不同,這類廣告模式出現在信息流上,有了所謂“算法”的優勢,接入了更多的個體隱私,以個性化、定制化新聞形式呈現,更不容易被察覺和識別。

  企業以不體面的姿態把錢掙了,並且一而再再而三地挑戰監管,這就有可能是監管力度不夠的問題了。此前很長一段時間,競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務,存在“是不是廣告”的爭議,直到2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》頒行,明確必須進行廣告標識,但罰款力度仍然比較低。相形之下,2011年,谷歌因為發布虛假醫療廣告,被美國司法部罰款5億美元,按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元,也就是説,谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫藥廣告罰單。如果我們的違法企業也這樣吃罰單,能不痛改前非嗎?

  百度的過去和現在提示人們,進一步推進依法治網、依法管網,要樹立起大力規范互聯網入口的意識。當前,互聯網入口的更新換代速度加快,也更加多元化,任何一項新技術、新業態、新模式都可能引發互聯網入口的洗牌。這也意味著,傳統的虛假醫療廣告,會借助于各種流量入口,實現更加分散卻也更具針對性的傳播,也更不容易監管。正如同百度的競價排名會實現渠道轉移,現在所謂的社群廣告、信息流廣告,相當具有迷惑性。無論載體和形式怎麼變,最終指向的還是虛假醫療、過度醫療的事實。對監管來説,要以此為切入口,不斷往前回溯,追究相關平臺責任,對其進行有震懾力的處罰。

  此外,競價醫療廣告之所以成為頑疾,也與背後存在的巨大利益驅動有關。在查處濫發廣告的平臺時,還需盯住競價醫療廣告的需求端,對無良醫療機構進行嚴厲的整頓和打擊。(王慶峰)

+1
【糾錯】 責任編輯: 徐可
新聞評論
加載更多
廣州:藍雪花綻放
廣州:藍雪花綻放
北京國際車展拉開序幕
北京國際車展拉開序幕
春季練兵保安全
春季練兵保安全
貴州丹寨漫山杜鵑紅遍
貴州丹寨漫山杜鵑紅遍
010020060700000000000000011107641122744437