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保健品行業為何成“廣告行業”?
2017-06-06 08:36:18 來源: 南方日報
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  每到高考衝刺階段,保健食品就熱銷。對此,國家食藥監總局發出消費提示:家長和考生不可迷信所謂“補腦”産品,截至目前,我國現有27類保健食品的保健功能中沒有“補腦”的功能,市面上這類保健食品存在誤導消費者的行為。

  類似的消費提示,每年高考前屢見不鮮,但似乎效果有限。調查表明,青少年保健品在整個保健品行業中的佔比不大,但依然規模可觀,它的特點就是利潤率高、需求量大,普通的“高考保健品”價格動輒在幾百元以上,而家長們大都舍得花錢“試一試”。至于所説的功能有沒有效,多達48%的受訪者説“不知道”,但仍然有為數不少的學生願意使用,原因只是“寧可信其有,不可信其無”。正衝著“花錢買安心”這份心理,許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤。而“高考保健品”還有一個特點,即通常是一錘子買賣,這決定了誰的推銷技巧好,往往就可以賣得好,所以虛假廣告漫天飛就不難理解了。

  “産品做得好,不如廣告做得妙。”從以往經驗來看,有保健品以明星代言為依托,有保健品企業四處投放洗腦式廣告,他們往往醉心于廣告的奇巧,比的是誰更朗朗上口,誰更有大眾知名度。産品質量幾何,大眾反而常常一頭霧水,關于保健品是食品還是藥品,選購保健品有哪些標準和常識,很多人更是一問三不知。保健品這種以廣告作為重心的做法,一不留神就會導向虛假、誇張廣告。有鑒于此,食藥監部門曾專門發布《保健食品廣告審查暫行規定》等,然而仍有很多企業打擦邊球,甚至無視相關法規。

  保健品行業變成“廣告行業”,本質上是由保健品的性質決定的。保健品是什麼?是具有特定功能的食品,不是藥品。但在全部27類保健功能中,有關效果的描述卻相當含糊。比如“促進消化”,究竟促進消化到什麼程度?在藥品裏,可以用數據和指標做量化分析,但在保健品中只能做定性式的大體描述。再比如,27項功能中確實沒有“補腦”一説,但是卻有“輔助改善記憶”“增強免疫力”之説,那“輔助改善記憶”算不算“補腦”呢?可見,保健品的保健功能本身是很難自證的,具體有沒有效果,只能用“爬幾層樓不費勁”“扛得動幾袋大米”來形容,語義越含糊,廣告語就越空洞,廣告方向就越容易“跑偏”。

  “只要地球不毀滅,生老病死的規律還繼續,保健品就永遠暢銷!”曾有業內人士稱保健品行業是永遠的“朝陽産業”,原因就在于保健品行業在功能説不清道不明之外,更在于它賣的是預期,有時候這是對于自我的希望,有時候是對于病老的恐懼。當然,這並非説保健品完全無用,現代科學已經證明,一些保健食品中的微量元素、維生素等都對調節人體機能有重要作用。但正是保健品的某些自身特點,才使得在正規廠商之外,出現了大量中小企業幹擾市場,它們往往弄虛作假、嘩眾取寵,誇張形容保健品的各類功能,以迎合特定人群的心理預期,毀壞了行業聲譽。

  當前,盡管相關廣告審查層出不窮,管理部門發出各類溫馨提示,但都屬于一種事後糾錯機制。保健品行業成為“廣告行業”,跟它自身的特點緊密相關,只有在相關功能描述裏,用更科學的方法、更標準的度量代替語義含糊的描述,才能引導保健品行業找準廣告營銷的重點,繼而引導行業把注意力放在産品本身上。■王慶峰

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【糾錯】 責任編輯: 馬若虎
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