人間煙火氣，最撫凡人心。小店前，熙熙攘攘的人群蜿蜒曲折；空氣中，滾燙沸騰的熱浪四散瀰漫；餐桌上，豐富多彩的食材奪目吸睛；口腔裏，麻辣鮮香的味蕾迸發衝擊。抬眼望去，一幅跨越時空的尋味圖景，在偏安一隅的歷史文化名城天水市徐徐展開。
數據顯示，3月以來，“天水麻辣燙”美團相關關鍵詞搜索量環比增長173倍，大眾點評評論量環比增長272倍，美團外賣訂單銷量環比增長57倍。業內專家認為，天水麻辣燙的火爆“出圈”不僅是當地文化和旅游業發展的亮點，更應成為一種值得關注的文化現象，為西部文旅發展提供新思路、探尋新出路。
訂單暴增
3月伊始，地處西北內陸的甘肅省天水市，寒意尚未消散。然而，因為本地小吃“天水麻辣燙”的突然走紅，這座歷史文化名城迎來從線上到線下奔涌而至的熱浪，春天似乎提前到來。
在天水市鬧市區麻辣燙“打卡點”，來自全國各地的旅客高舉手機和“捧花”分享喜悅。從遼寧省瀋陽市趕來的鞠月萱聊起自己的曲折行程：4個多小時轉戰飛機、高鐵，4個多小時排隊才等來一碗麻辣鮮香的美味。“好吃，值得”，在鞠月萱看來，唯有美食不可辜負。
民以食為天，從“淄博燒烤”到“爾濱凍梨”，再到如今“天水麻辣燙”，一場場看似瘋狂的“奔現”行為，背後充盈着大眾對生活最簡單、純粹的熱愛。
“武山寬粉勁道長，三陽川豆腐沒商量，甘谷辣子口口香，秦安花椒鮮沒香，清水木耳鮮又亮，玉泉觀泉水做高湯，麻麻辣辣熱滾燙，吃完了再把麥積山逛，心滿意足向遠方”，一首為“天水麻辣燙”創編的秦腔選段述説着美食配方，讓更真實的天水走進游客視野。
在網絡舞&聚光燈的加持下，越來越多人開始知道，這裡是“羲裏媧鄉”，孕育了中國新石器時代目前發現最早的遺址大地灣。秦人在此放馬、建都，蜀魏在此拉鋸爭雄，東西文明在此交匯共生，印刻在麥積山、水簾洞、大象山等石窟長廊上。這裡的花椒種植歷史跨越千年，這裡的辣椒栽培經驗追溯明清，這裡有“蒹葭蒼蒼，白露為霜”的風雅，也有“露從今夜白，月是故鄉明”的感懷。
如今，這座寶藏層出的歷史名城，也在“多向奔赴”中，成為新晉網紅城市。美團數據統計，天水市文旅訂單預訂量較去年同期增長120%，其中，酒店民宿訂單量同比增速為114%，景區門票相關訂單量同比增速為500%，伏羲廟、麥積山石窟、麥積山溫泉、仙人崖、天水市動物園為訂單量排名前5的景區。
“感謝這碗麻辣燙，讓我第一次知道了這座深藏西北的寶藏城市，感受到這裡獨特的歷史和風情。”來自東北的探店主播董靚妍説，跨越大半個中國的行程雖然始於美食，卻埋下了探索歷史、文化、美景的種子。“這次，我準備把天水麻辣燙的做法帶回家鄉，介紹給更多人；下次，我會帶朋友一起來一場紮實的西北游。”
“寵粉”升級
“天水麻辣燙的成功離不開地道的特色與品質。”甘肅省社會科學院財政金融研究所副研究員楊波認為，麥積花椒的“麻”搭配甘谷油潑辣子的“辣”，組成了這道美食的“靈魂調味”。楊波説，更為關鍵的，則是天水火爆出圈後，當地政府部門提供的優質服務與體驗，省內其他市州乃至兄弟省份的應援與支持。
“天水麻辣燙”走紅後，天水舉全市之力開啟“寵粉模式”，創新拓展“天水麻辣燙+”多元服務，通過更新城市基建、提供志願引導、開通麻辣燙公交專線、設置外地旅游車輛臨時停車點、黨政機關大院敞開大門供游客停車、舉辦麻辣燙“吃貨節”、推出景區優惠政策等舉措，提升服務保障水平，為顧客提供溫馨舒適的就餐環境和周邊服務，使其在享受美食的同時感受到小城溫情。
天水各縣區、甘肅省多個市州，攜各色特産奔赴網紅“打卡點”，幫忙撐場子。“一碗麻辣燙20多元，禮物收了十幾份。”來自陜西咸陽的師怡蘭指着自己收到的禮物説，袋子裏，有本地特産的沙棘汁、胡蘿蔔汁、漿水、辣椒面，有附近商戶送上的雞爪、麵包、啤酒，還有一次性餐具、圍裙、保溫杯，和一張純手寫的本地旅游攻略。“排隊時，還有人發椅子、提供無線網絡。”
在天水，甘肅國家級非遺“攻鼓子”、白馬藏族祭祀舞蹈“池哥晝”、中國武術五大流派之一崆峒武術等地方傳統非遺項目輪番上演。線上，陜西、新疆、寧夏、青海、江蘇等地網友紛紛應援支持，遠隔千里的哈爾濱文旅拍攝兩地麻辣燙隔空互動視頻，天津人民藝術劇院話劇演員用快板為天水加油。
這場“一方走紅，八方響應”的春日尋味之旅，不僅調動了當地政府、企業、市民為家鄉代言的責任感、使命感，助推了省內多地文化特色的聯動亮相，還激發了全國各省市從官方到民間的積極參與和互促互進。在橫貫大江南北、橫掃線上線下的全民狂歡中，不僅能窺見生機勃勃的消費市場，還能感受到飛揚的民族自豪和文化自信。
價值啟示
新晉網紅城市天水市的“出圈”之路略顯意外，但從“淄博燒烤”“爾濱凍梨”到“天水麻辣燙”的美食接力中，走紅和長紅邏輯卻有跡可循。甘肅省社會科學院財政金融研究所副所長王旭東等專家認為，這次爆火為甘肅省乃至西北地區文旅産業發展帶來新的機遇與啟示。
一是強化地方品牌建設，學會利用社交媒體營銷。王旭東指出，當前年輕消費群體更注重情感價值，習慣用網感、俏皮等手法展現的事物。在推廣地方特色産品時，地方需轉變傳統思路，積極運用新媒體工具宣傳推廣，借助短視頻、直播、社交媒體等&&提升知名度，創造更多“網紅”産品和景點。同時，還需打造具有地方特色的品牌，提升産品附加值，增強市場競爭力，修煉好“內功”。
二是推動文化和旅游深度融合，優化服務和基礎設施。業內人士認為，西部地區擁有豐富的文化和美食資源，但“養在深閨難被識”，應借鑒天水麻辣燙與地方文化結合的模式，將美食、手工藝等“小資源”與當地名勝古跡、文化遺存等“大IP”相結合，提供更為豐富的旅游體驗，吸引游客主動、多次探索，同時改善交通、住宿、衞生等基礎設施，提高服務水平，激發游客分享推介，塑造好口碑。
三是加強政府支持和政策引導，鼓勵社區參與和創新創業。王旭東認為，地方政府應以此為契機，制定優惠政策和扶持措施，支持小微企業發展，促進地方特色産業壯大。廣泛激發當地居民的創業熱情和參與意識，鼓勵他們圍繞地方特色開展創新活動，形成良性的經濟發展循環。
四是延長産業鏈條，重視市場終端的放大效應。專家認為，當前西部地區圍繞特色産業培育完整的産業鏈條，包括原料供應、生産加工、銷售服務等環節，已逐步形成産業集群，有效提升整體競爭力。但在市場終端，尤其是消費端仍需發力，採取和渠道突破一樣的戰略，以點帶面，步步為營，征服網民，贏得更多“破圈”機會。
