江蘇省泰州市新華書店工作人員在進行線上好書推薦直播。
湯德宏攝（人民視覺）

中信出版集團舉辦新書發布直播活動。
圖片來源于網絡

精心挑選的書單，生動有趣的講解，令人心動的優惠……近年來，一些出版機構試水短視頻和直播帶貨，打開了線上銷售新市場。對于不少讀者而言，通過短視頻和直播了解圖書內容並購買自己感興趣的圖書，是邁進知識大門的一件快事。

順應趨勢，拓寬線上空間

“主播出口成章，知識點滿滿，才華從直播間溢出來了”“以往一看見孩子刷視頻就發飆，現在想帶孩子一起看售書的直播”“一時之間，我不知道該下單還是該記筆記”“要把這期直播收藏起來，從中能學到很多知識”……看了新東方主播董宇輝售賣圖書的直播後，網友紛紛留言。

“3、2、1，上連結”“正版圖書，全部好價，領券下單更優惠”“超值好書，庫存不多，先到先得”“直播間專場，拍下這套寶藏書，送書簽和明信片”……在出版機構的直播間，主播繪聲繪色地介紹每本圖書的亮點，同時根據讀者評論有針對性地答疑，不少人競相搶購下單，許多圖書幾乎“秒光”。

“通過舉辦活動來宣傳推廣圖書是比較精準有效的方式，受疫情影響，採取直播方式來推廣銷售圖書一開始可能是出版社不得不面臨的處境，而在接受並熟悉了直播之後，我們發現直播比線下做活動更便捷。”北京十月文藝出版社行銷部主任樊金鳳接受本報採訪時説，直播活動中可以在第一時間看到觀眾的點評，直接獲知讀者對一本書或相關作家的反饋，幫助出版社及時優化調整行銷推廣方案。據介紹，北京十月文藝出版社主要與“十點讀書”“有書”等平臺合作，比如今年4月與“十點讀書”視頻號合辦了一場《心居》的直播活動，帶貨效果良好。

“出版機構通過直播技術來拓展市場，主動擁抱互聯網，是線下售賣的有益補充。直播更直觀，體驗感更強，對于消費者了解圖書內容、激發閱讀興趣、産生購買意願很有幫助。”四川大學文學與新聞學院教授、文化傳播研究中心主任王炎龍説。

“出版機構通過直播來推廣、售賣圖書，是近年來出現的新模式。這種移動互聯網發展中的‘吆喝式行銷’，更容易吸引消費者關注。從産品推廣角度看，必須做到‘用戶在哪，市場在哪，銷售就在哪’，所以要積極擁抱數字化、移動化、智能化時代，提高企業的生存發展能力。”中國新聞出版研究院出版研究所所長、國民閱讀研究與促進中心主任徐升國接受本報採訪時説，出版機構應積極研究新興消費模式和行銷技巧，加快觀念更新和業務模式創新，在人才培養、技術革新、服務內容等方面加大力度，持續推進出版發行的轉型升級。

什麼內容適合做直播？怎樣在開播一分鐘內“抓住”眼球？如何清楚呈現圖書的內容和價值？這些都考驗著業界。

“一場有吸引力的圖書直播，先要決定播什麼，提前制定直播主題和圖書品類。”北京蒲蒲蘭文化發展有限公司市場發行部部長盧芳説，圖書直播也要提前做好選品工作，通過分析直播間受眾的偏好和需求，預判各類書籍的銷售量、轉化率等，分類篩選“引流款”“潛力款”“新鮮款”等圖書，精準做好搭配組合。比如出版社自播會更強調品牌調性，與平臺主播合作會更突出性價比，在圖書選品、價格策略方面有所區別。“直播銷售和品牌推廣相輔相成、並不矛盾。出版機構通過提高直播的內容品質，既讓讀者享受超值服務，也推廣了自家圖書品牌。”盧芳説。

規范市場，促進行業發展

《2021年抖音電商圖書消費報告》顯示，抖音平臺圖書消費規模發展迅猛，2021年銷量同比增長312%，消費人數同比增長205%，抖音圖書帶貨直播累計觀看量為80.5億，每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。據悉，磨鐵文化、中信童書、機械工業出版社、華夏萬卷等機構在該平臺上圖書銷量增長較快。

直播售書火熱，但也存在一些問題，例如帶貨主播銷售“50萬冊10元以下的書”“10萬冊1元書”等超低價圖書曾引發爭議。“不是直播這種方式不合適，而是低價傾銷不合適。”業內人士認為，圖書是精神文化産品，一味低價傾銷，對出版業的健康長遠發展有不良影響。

今年3月，國家新聞出版署發布《關于做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》，要求規范圖書電商行銷行為，規制超低價直播帶貨、線上打折傾銷等發行亂象。

王炎龍説，圖書直播不能只考慮利益、流量、銷量，還應充分考慮圖書承載的文化意義。除了大眾化、暢銷的圖書，還可以根據市場分層分類，普及經典著作等，兼顧社會效益，例如，中華書局曾策劃“我們可以從經典借鑒什麼”等話題的直播，跟其出版氣質一脈相承，受到文史愛好者的歡迎。

“‘內容為王、讀者至上’的理念不能忘。”專家認為，不管用哪種渠道，內容始終是出版社的核心競爭力，優質內容是出版社做好一切行銷的基石。互聯網時代，出版行業應該當好“知識服務者”，結合讀者需求發揮專業化特長，探索IP運營、研發周邊産品等。

打響品牌，完善知識服務

跟隨直播鏡頭，讀者“走進”5位平均年齡80余歲的編輯家中，觀覽他們的書房；線上聆聽多位作家講述自己與出版社的文學情緣，回顧作品難忘的出版故事……今年3月，人民文學出版社舉辦“你好，人文社——慶祝人民文學出版社成立71周年”直播活動，作家、老編輯與讀者通過網絡直播的形式匯聚“一堂”，共同感受文學的溫暖和力量。據統計，網友線上觀看量超過100萬人次。

作者做客直播間，講述作品背後的故事，線上暢談創作心得；編輯展示工作場景，為每本書制作配套短視頻，與讀者直接對話、積極互動……為滿足不同讀者需求，不少出版機構策劃主題鮮明、頗具特色的線上直播活動，令人眼前一亮。

“過去，出版社邀請作者到書店、大學等文化場所與讀者見面交流很普遍。數字時代，知識傳播推廣的方式也應隨之而變。”中信出版集團品牌總監孔彥接受本報採訪時説，線上直播逐漸成為讀者喜聞樂見的獲取新知的方式，讀者可以充分運用碎片化時間，不受時空限制地聆聽作者的深度講解，更直觀地了解圖書內容。據介紹，中信讀書會是中信出版集團為順應出版融合發展趨勢而打造的知識服務品牌，常以直播的形式為大眾提供知識服務。今年中信讀書會推出“中國經濟的信心與道路”專題，邀請經濟學家線上分析中國經濟的前景和機遇。該專題總播放量達1427萬，廣受關注和好評。“好的內容達到幾百萬甚至上千萬的播放量，這是以前做線下活動所無法想像的。讓有價值的知識得到更廣泛的傳播，是我們出版人始終追求的目標。”孔彥説。（李雪欽）