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了解這些,霸屏就像刷墻一樣容易
2019-05-31 08:33:56 來源: 新華網
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(本文摘自《霸屏》,張曉楓著,電子工業出版社)

  2017年,網易雲的《她掙扎48小時候死去,無人知曉》,引發了全民對保護動物的思考。

  2018年,一則男乘客在高鐵霸座的視頻在眾多社交媒體平臺上引發了熱議。

  2019年開年,《啥是佩琪》幾乎像一個正統的科學知識一樣引發了大眾的好奇和敏感。

  公益廣告很多,《她掙扎48小時候死去》憑什麼能引發全民的反省和思考?

  高鐵霸座事件為什麼能讓媒體不斷在這件事上發酵?

  啥是佩琪,大眾敏感于什麼?

  霸屏已經成為企業營銷的必要手段,誰不渴望創造出霸屏內容,引發媒體和用戶的心理震蕩?可到底怎樣才能制造出霸屏內容呢?要知道這一點,首先就要明白大眾到底在閱讀什麼?

  誰是霸屏內容的主導

  網易雲有一句話説:聽什麼歌都像在唱自己。霸屏,雖然是企業表達的內容,但實質是給了普通人開口的機會。

  這是一個媒體時代,媒體平臺的層出不窮,給了普羅大眾更多交流的機會。所有人都渴望與整個社會發生互動,表達自己,發現自己,甚至成就自己。

  可在不能完整表達自己之前,他們渴望找到一個指引者。這,為霸屏內容制造了機會和可能。那些能找到大眾表達自己方向的內容,才能主導霸屏。

  霸屏的內容,只是幕後的推手,真正站在前臺的,永遠是普羅大眾。能霸屏的內容,都能成為大眾自我展示的窗口。企業制造霸屏內容,其實是為大眾在制造表達機會。

  “沒有在深夜痛苦過的人,不足語人生;沒有經歷過失戀的人,不一定懂什麼叫愛情。”泰迪的分手花店之所以能夠霸屏,就是因為這句話召喚了失戀者的悲傷,尤其是在520這樣表達愛情的日子裏。

  經歷過杜蕾斯的十三邀,人民日報的穿軍裝h5,特別是網易雲從年頭到年尾不停歇的各種霸屏大戲,有這麼多被實踐驗證過的霸屏內容成為學習材料,人人都能悟出點什麼,只不過,大多還停留在細枝末節上。

  在深度探索霸屏的可復制性之前,需要係統地對當代的營銷環境進行解讀。首先要了解一個概念,即社交幣。

  社交幣

  新媒體時代,當社交網絡開始和利益産生聯係時,社交關係便成為了一種可以消費的資源。社交貨幣(socialcurrency)這一新的營銷學概念,最早是由沃頓商學院市場營銷教授喬納·博格率先提出,直譯為“社交通貨”。發社交分享,並以此獲取收益,是社交貨幣的主要表現形式。社交貨幣全面地體現了人際互動所展現的特徵,平時我們在自己的社交網絡發表的可以引人關注、評論和點讚的內容,都可以稱之為社交貨幣。

  一個名人在社交圈推薦了某件産品,就會有大量的用戶願意跟著買單。一些媒體平臺時不時會有“爆款文章”熱度長期居高不下,引無數網友爭相點讚、吐槽、評論、轉發。這些便是社交貨幣在起決定性作用。

  名人在表達自己,追隨者在跟隨自己的向導,走向完美表達自己;爆款文章在刺激民眾的表達,匯集的眾多表達觀點又激發了民眾深入思考,延伸出更多主觀思考路徑。企業最該關注的,不是發布的霸屏內容,而是引發民眾思考方向和深度。這,才是制造霸屏內容的核心因素。

  名人效應和霸屏文章所具備的社交貨幣價值和營銷價值通常超越了名人和文章本身的價值屬性。這中間的價值差異還是民眾在社交媒體中自我表達的渴望,這是社交貨幣可以增值的部分。

  資訊債權

  社交幣又能引出資訊債權的概念。債券不難理解,就是站在擁有者的角度,站在給予者的角度,等待償還。資訊債權,就是給予一種激發大眾償還心理的信息。

  第68屆柏林電影節,一部名為《大象席地而坐》的電影獲得了柏林電影節最佳處女作特別提及獎和柏林電影節(論壇單元)影評人費比西獎。2018年,該片又獲得第55屆臺灣金馬獎最佳改編劇本和最佳劇情長片兩項大獎。可是真正讓這部影片走到大眾視野的,是因為該片的導演在獲得這些獎項之前因抑鬱症自戕離世。為此,金馬獎組委會特意訂做了一個精美的大象作為該導演的特殊獎杯。

  在金馬獎頒獎後,人們開始對這個已故的導演産生了很大的興趣,很多人都在説我們“欠”了他一些關注和認可,所以他過去的作品、寫作的書籍和劇本都被人們用來緬懷和“償還”這位才華橫溢的文人。

  為什麼人們會産生欠債的感覺?

  這其實是當代社會人對自己進行心理驗證的一種心裏邏輯。這是一個孤獨的社會,所有人都忙著在社交網絡上建立龐大的社交帝國,但網絡社交越龐大,內心深處越孤獨。宣泄孤獨的方法,就是在更熱鬧的地方找到自己的存在感,進行情感移植。

  喜歡情感移植是人的本性,看三國流淚,就是一種最常見的情感移植。網絡社會的孤獨讓這種情感移植變得更加頻繁和普遍,情感情緒也被細分得更加淋漓盡致,資訊債權也就越來越容易産生。

  制作霸屏內容,要能代替人去完成他不能完成的事情,能讓人成為另外的更精彩的人, 就能制造出資訊債券。

  制造霸屏內容的法則

  最近幾年,故宮也晉升成了一代網紅,在一幹網紅裏,他有著最老的資歷,現年600多歲,卻有一顆最萌的心。這是故宮網紅為自己設計的一個性格側寫,在這個性格特點下,産生了一係列的霸屏營銷。

  一開始推送的還是表情包,歷史上多麼嚴肅苛刻的雍正配上了剪刀手,合上時尚的“萌萌噠”語氣詞,儼然成了一個最新的寵寶寶。後來就是故宮口紅,故宮“古畫會唱歌”音樂會。

  特別是張亞東和方文山以《千裏江山圖》為靈感創作的《丹青千裏》,胡彥斌為《清明上河圖》創作並演唱的《畫中城》,霍尊為《韓熙載夜宴圖》創作並演唱的同名歌曲,短短一個月的時間,就吸引了400多萬用戶在QQ音樂上為這些作品投票,其中易烊千璽演唱的《丹青千裏》在QQ音樂上的播放量已超過6000萬。並且引發學生群體的大量轉發分享。

  每個人都有自己的表達群落,有著自己的社交貨幣圈層,在這些圈層中,不斷産生一些新的思想潮流、新的詞匯,特別是年輕人,他們就是潮流的創造者。在面對這些年輕人做營銷時,首先要跟上年輕人的表達速度,用他們的語言和他們溝通,才能進入他們的表達群落,進入他們的社交貨幣圈層,從而獲得社交利益。

  除了語言構成,闡述內容的方式也要具備獨特性。

  《她掙扎48小時候死去,無人知曉》制造了兩個閱讀的節點,一個是標題,乍看上去,這是一個讓人恐懼的悲劇故事。到底是誰,為什麼掙扎了48小時,還無人知曉?一下子就引發了人的好奇。

  第二個閱讀節點是擬人化。點入正文,畫面的氣氛極度緊張,但讀到最後,才明白這只是擬人化的故事。但初入故事的代入感,很容易讓年輕人對受傷的動物産生感同身受,于是引發了大面積傳播。

  關于標題,這是媒體人最擅長的領域了,long long ago就已經有了標題黨這一生存形式。在霸屏營銷中,標題黨的基因依然可以發揚光大。因為有些霸屏營銷的內容點,只是一個話題,關于這個話題的具體思考所具備的社交貨幣屬性,完全掌握在大眾手裏,或者説,大眾擁有豐富的話題展開素材。企業只需要激發某個話題即可。

  比如網易雲做過抖音也做過的戲精大會。霸屏的主要引爆點就是“戲精”,至于內容,受眾有更豐富的儲藏故事。給與受眾參與表達的機會,話題就會不斷發酵傳播。

  《霸屏:超預期的用戶傳播方法論》,從心理學和行為經濟學邏輯的角度,條分縷析地為讀者描繪了當代企業網絡營銷的實戰策略,以及已經被驗證為有效的隱秘而又高效的作戰技巧。

  在互聯網升級時代,人人都是消費者,人人都是營銷員,所有人都渴望把自己推銷出去,所有人都因為洪流一樣的知識和信息而焦慮著不得不去霸屏,《霸屏》一書的技巧不但能夠讓人消除知識焦慮,還能給人從資訊紅海中突圍的思維視角與路徑。

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【糾錯】 責任編輯: 王志艷
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