凱美瑞: 一車,一時代-新華網
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2022 01/24 15:27:43
來源:新華網

凱美瑞: 一車,一時代

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“我們消費的內容與方式,訴説了我們是怎樣的人,或者我們想要成為怎樣的人。”——約翰·史都瑞。

這是一款車與一個時代的故事。

(一)

1999年1月11日,中國經濟發展版圖中最重要的地標,北京國貿中央商務區,誘人的咖啡香在冬日清冷的空氣中彌漫。不同于一元一包的速溶咖啡,這裏的人們喝到了中國的第一杯星巴克。這個時刻,很多人也許還意識不到,這家擅長售賣高端品位的咖啡制造商早早地嗅到中國一個消費新時代即將開啟。

中國2001年12月11日正式加入世界貿易組織。在吉林長春一間由法國人約瑟夫開辦的酒吧裏,處處洋溢著喜慶的氣氛。圖為約瑟夫(左二)與酒吧裏的朋友們一起為中國“入世”幹杯。新華社記者遲海峰攝(數碼傳真照片)

世紀之交,正在起飛的中國經濟處處流傳著百萬項目和創業的傳奇。加入WTO,伴隨著中國全面、深度融入世界性的生産網絡和分工體係,“中産階層”開始有些模糊地進入人們的視野之中。國際化的消費清單裏,他們除了去星巴克喝咖啡,還去沃爾瑪大賣場購物,去宜家買家具……

與上述消費方式匹配的,還有一個不容忽視的領域——汽車。1978年,中國整年的汽車産銷量僅為10余萬輛,幾乎沒有私人汽車。1983年4月,第一輛中國生産的大眾桑塔納轎車在上海組裝成功,由此開啟了中國汽車的合資時代。美國、德國、法國的車企紛紛來華設廠。1994年,中國汽車的銷量創下新紀錄,超過135萬輛。不過,這一時期,是“老三樣”——富康、捷達、桑塔納的天下。2000年迎來汽車産業發展的關鍵節點。入世之後,産業開放度空前增加,私人消費逐漸興起。而這一時期,伴隨著經濟的發展,高知人群、私營企業主、白領,正在成為中國社會的精英、成為消費的“中堅力量”。

2001年12月9日,2001上海國際汽車展在新落成的上海國際博覽中心揭幕,125家中外廠商參展。本次車展是中國加入WTO之際的第一個國際性車展。陳飛攝

在早期來華投資的眾多品牌裏,雖然遲遲見不到豐田品牌國産的消息,但是“車到山前必有路,有路必有豐田車”這個1982年豐田的廣告語,早早就出現在北京機場附近的一塊廣告牌上。一向穩字當頭的豐田,在進入中國之前,進行了充分的布局探路。據統計,1994年至1996年,豐田集團以天津為中心,陸續建立了19個零部件合資生産基地。與世界其它知名品牌相比,豐田很早就明白:世界才是它的市場。所以,早在1962年,就開始進軍歐洲。此後在美國、秘魯、南非、泰國都設有工廠。這為豐田的在華發展積累了豐富的經驗。所以,不鳴則已,一鳴驚人。2003、2004,一年之隔,一汽豐田和廣汽豐田就相繼成立。面對中國經濟的快速發展,國民可支配收入的迅速增長,得益于對中國市場的敏銳嗅覺,廣汽豐田將首款車型瞄準了中級車市場。

第一至第五代凱美瑞

第六代凱美瑞CAMRY

這款車就是第六代凱美瑞CAMRY(佳美),更是豐田搶佔全球中高檔轎車市場的利器。國人對于凱美瑞的認可,源于90年代的進口佳美。彼時,一臺車可以賣到35-50萬元,相當于北京中心城區一套房子的價格。自然,凱美瑞成為豪華高端的標識。車的設計,離不開目標受眾的消費心理、觀念和審美。乘著WTO的東風,這個時代“先富起來”的中産們,有下海經商的高學歷者、有轉軌的個體私營企業主,他們成為中産的支柱,身價“千萬”,需要彰顯的是身份的尊貴。于是,第六代凱美瑞按照“創造中高級轎車全球新標準”的目標開發而成,外觀以“Dynamic yet majestic(動感而不失尊貴)”為理念,流露尊貴與進取之氣,車內尤其寬敞、優雅,格調溫馨,用料講究。尤其是點綴的木飾板,成為豪華元素的時代印記。此外,凱美瑞還非常關注實用性、安全性和品質內涵。使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。

值得一提的是,2006年6月,凱美瑞上市之時,著實土豪了一把。廣汽豐田在廣州包了一架客機,命名為“凱美瑞”號,拉著媒體去北京宣傳。這架噴繪“CAMRY凱美瑞”圖案的大型波音777飛機,從廣州新白雲機場“一飛衝天”,以這種獨特的方式,宣告CAMRY凱美瑞全國上市。事實上,這更是一場值得點讚的營銷創新。通過與波音777飛機的産品特性關聯,凱美瑞在向世人傳達安全、舒適、高科技的特性。並且,隸屬南航的這架“凱美瑞號”飛機將執行北京至廣州的飛行任務,而這是商務人士往返頻繁的航線。可圈可點的是,凱美瑞上市當日,全國106家“廣汽TOYOTA”經銷店同時開業,創造了中國銷售渠道建設史上的奇跡。在全球市場成功經驗的加持之下,廣汽豐田結合中國消費者需求,提出“CAMRY凱美瑞體驗”:貼心、尊貴。所有的經銷店都引進了e-CRB係統(漸進改善的顧客關係構築係統),以保證客戶滿意度。

“天時、地利、人和”之下,第六代凱美瑞上市第二個月就進入中高級轎車市場銷量前三甲之列,一車難求。2006年12月份至2008年2月,連續15個月保持中高級轎車的銷售冠軍,同時繼2007年奪得中高級轎車年度銷量冠軍之後,2008年再次奪得中高級車年度上牌量冠軍。

“得中高級車者得天下”,這句話,凱美瑞成為最好的詮釋。

(二)

風水流轉,時移世易。自2007年開始的美國次貸危機,到2008年演化為一場全球性的金融危機。面對困難,中國政府及時調整宏觀經濟政策,迅速出臺促進經濟平穩較快發展的“一攬子計劃”。2009年,中國經濟在全球率先實現企穩回升,實現了8.7%的增長。正是受益于刺激政策,在這一年,中國汽車銷量達到1364.48萬輛,首次突破1000萬關口,並成功超越日本和美國、成為全球第一大汽車市場。

而自改革開放以來,持續加快的城鎮化進程,取得裏程碑式突破。2011年,中國城鎮人口達到6.91億,城鎮化率達到了51.27%。

經濟大發展和社會大變化時代,催生了消費力強勁的新興中産人群。在購車時,不同于此前首先滿足家庭代步和商務的單一性需求,他們越來越多地轉向多樣化的功能追求。

伴隨著這一需求的轉變,SUV市場,尤其是城市SUV開始大行其道。它們兼顧轎車的舒適性和燃油經濟性,同時又有著大空間、高坐姿以及良好的通過性,對于多種復雜路況行駛需求,以及多代同堂的家庭來説,有著巨大的優勢。這大幅地蠶食了中高級轎車市場的份額。

無獨有偶,中高級轎車市場遭遇的挑戰除了SUV的分庭抗禮,還面臨“上攻下壓”,腹背受敵的窘境。一方面,小排量車型購置稅減徵、中級車加大加長上行。另一方面,眾多入門級豪華車價格集體下探。

在同級別市場裏,對于凱美瑞來説,實力競品次第推出,咄咄逼人。尤其是大眾品牌在TSI+DSG等先進技術的加持下,主打商務車概念的全新帕薩特、全新邁騰先後上市,來勢兇猛。一時間,車市風起雲涌,新貴迭出。

雪上加霜的是,2011年3月,日本發生9.0級特大地震,帶來了海嘯和福島核泄漏三大災難,日本汽車巨頭紛紛減産。這一年豐田汽車“全球第一”的位置被大眾汽車取代。

內憂外患之下,凱美瑞于2011年11月8日,強勢推出第七代。

筆者認為,第七代凱美瑞是嚴重被低估的一次産品換代。革命性的全新6ARFS1發動機,讓凱美瑞的2.0L主銷版本擁有了更強的性能和更低的排放。尤其是它的雙模式噴射係統以及VVTIW新時代的可變氣門正時技術,讓百公裏油耗達到同級別最低的7.8L,降低了24%;全係車型在配備豐田獨步全球的GOA車身基礎上,高配車型還裝備了同級別車絕無僅有的10個SRS空氣囊,被專家譽為“革命的一代”。

在2011-2015,凱美瑞的年銷量保持在了15萬輛左右,成為豐田章男所提出的“年輪經營”最好的實踐。

(三)

2017年,中國房地産市場經歷了最嚴厲的政策調控。從北京到環京地區,再到上海、廣州、深圳、杭州、成都等,超過100個城市以及相關部門(縣級以上)發布房地産調控政策。伴隨著“房子是用來住的,不是用來炒的”信號逐漸明確,動力轉換、方式轉變、結構調整、培育新增長點成為時代的關鍵詞。作為制造業的重要支柱,汽車行業也進入轉型升級,謀求高質量發展的通道。

以互聯網大數據、雲計算、人工智能等新技術為特點的全球新一輪科技革命和産業變革正撲面而來。

同樣是在2017年,中國烏鎮,天才棋手、17歲排名世界第一、圍棋世界史上最年輕的五冠王柯潔,經過幾番鏖戰,惜敗給AlphaGo(阿爾法狗),“人機圍棋大戰”終極對決再無懸念。“未來是屬于人工智能的。”天才的感慨,深深地印到了每個人的心裏。變革接踵而至,以電動化、智能化、網聯化、共享化為趨勢的汽車“新四化”開始重塑産業格局。汽車再度被重新定義,由單一的交通工具向智能的移動服務生活空間轉變。

同時,“90後”“00後”強勢崛起,消費更加多元,追求新潮、智能、差異、時尚、品味。2016年8月,泡泡瑪特推出首款盲盒産品—Molly係列,成為當時的一款“現象級産品”。從此,盲盒企業以及潮玩産品競爭者們如雨後春筍般涌現。

對于汽車,大規模流水生産方式迎來顛覆性變革。

新的賽道、新的模式,創新的勇者迎頭趕上,反之將在不知不覺成為時代的棄兒。

事實上,作為老牌車企,豐田汽車早在2008年,整個財年開始出現銷量與盈利嚴重下滑之後,便開啟了大刀闊斧的改革。

一向以“穩重、嚴謹、踏實”而聞名的豐田汽車,雖有“千萬輛規模”的重負,依然前瞻性地踏上“大象轉身”的徵途——為未來徹底重新設計豐田。

豐田用6年的時間,幾乎將豐田原有的800種發動機、1000多個生産平臺重新梳理了一遍,最終在2010年正式提出“豐田全新全球體係架構(TNGA)”概念。“豐田綱領”回答了“豐田是什麼公司,怎樣發展豐田公司”,TNGA回答了“實現什麼樣的發展,怎樣發展”的問題。

TNGA,被戲稱是“神一樣的存在”,全稱TOYOTA NEW GLOBAL ARCHITECTURE,是全新的造車理念和方法論,囊括了汽車研發、設計、生産、採購、營銷等全産業鏈價值在內的創新體係。以“重新發明汽車”為目標,TNGA圍繞零部件通用、動力性能、燃油經濟性、外觀設計個性化、車身結構、底盤重心、以及成本把控七大産品核心進行集中改變。

嗅到了TNGA的威力以及與中國汽車市場的高度契合,廣汽豐田非常及時果斷地將第八代凱美瑞作為TNGA首款國産車型引入。2017年的上海國際車展,在個性化需求的精準洞察下,迎合年輕化趨勢和審美的第八代凱美瑞強勢推出,艷驚四座。這次除了名字沒變,一切都發生了改變。尤其是,雙擎版41%的熱效率遠勝同級對手。

“英雄歸來”,華麗麗的成績單備受艷羨。上市後,凱美瑞助力廣汽豐田銷量一飛衝天。值得一提的是,雖受到“芯慌”和疫情的影響,在美係和德係驚訝目光中,凱美瑞在2021年迎來裏程碑時刻。全年累計銷量高達217724臺,其中,12月銷量達到了28152臺,創下國産以來的歷史單月銷量紀錄。這一成績在助力凱美瑞,終結老對手雅閣三連冠的同時也時隔13年重新奪回中高級轎車市場年銷量冠軍。

難得的是,不同于常年大幅度降價的競品,凱美瑞以“高配更暢銷”的底氣,堅守住20萬以上傳統合資中高級轎車的主銷價格區間,成為名副其實的中高級旗艦車型。

(四)

南嶺以南,南海之濱,是廣東。

粵港澳大灣區建設,依托香港、澳門作為自由開放經濟體和廣東作為改革開放排頭兵的優勢,繼續深化改革、擴大開放,在構建經濟高質量發展的體制機制方面走在全國前列、發揮示范引領作用。

身處改革開放前沿,廣東汽車産業發展歷史雖然不長,但並不妨礙她的後來居上。通過開放務實的態度,快速實現結構多元化,形成了日係、歐美、自主品牌並駕齊驅的局面,以及領先的汽車零備件配套,成為中國汽車制造業的龍頭之一。

誕生于此的廣汽豐田,背靠著制造業大省以及豐田“生産至上”文化的浸潤,將高端制造錘煉成核心競爭力,也成為凱美瑞車壇常青的基石。在廣汽豐田,這被稱為高QDR(高品質Quality、高耐久性Durability、高可靠性Reliability)。

2015年廣汽豐田啟動“全體係構造改革”,以品質提升為目標,進行全方位體係強化和能力提升。2017年隨著TNGA架構的導入,廣汽豐田大量引進智能制造設備和技術,品質進一步強化。目前廣汽豐田生産線一次合格率達到98.9%,高于行業平均水平近10個百分點。不僅如此,廣汽豐田對品質管理的精髓也灌注到供應商上,供應商零部件不良率降到0.36PPM以下(100萬個零件中只有0.36件不良)。在豐田全球品質監查(SQA)中,廣汽豐田生産線連續多年獲“零缺陷率”評價,品控標準和能力達到世界一流水平。

高品質帶來高安全性與高保值;以客戶為中心,潤物細無聲的服務與體驗贏得用戶的信賴;助力經銷商提升經營管理能力和盈利能力,構建和諧、雙贏的廠商關係典范……這都成為第八代凱美瑞在産品之外,隨著時光流逝沉淀下的寶貴資産。

“五行無常勝,四時無常位。”近十六年的時光裏,凱美瑞如一棵常青之樹,屹立車壇。在它的成功秘訣裏,我們讀到了産業的變遷,讀到了歲月的留痕,讀到了一代代消費者求索幸福生活的模樣。

是為,一車,一時代。

【糾錯】 【責任編輯:楊洋】