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中國高端新能源汽車市場震蕩 特斯拉新車價格頻降
2020-10-16 10:34:05 來源: 廣州日報
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  9月底剛喜提Model 3新車的車主們,在剛過去的假期過得有點鬱悶——就在他們提車後的幾天,10月1日特斯拉又一次宣布“官降”,新車售價直接又便宜了兩三萬元。值得留意的是,這已是特斯拉對Model 3的第七次官降,就在昨天特斯拉對Model S也官宣了降價。多次頻繁且毫無預兆的“官降”行為,特斯拉顯然意在銷量。業內普遍認為,這將加劇造車新車企與傳統車企在高端新能源汽車市場的競爭。

  現狀

  一年“跳水”10萬元 特斯拉官方降價頻繁

  相對于傳統豪華品牌在産品定價以及價格調整方面的謹慎態度,特斯拉對于價格下調顯得“隨心所欲”。10月1日,特斯拉通過中國官網更新車型最新報價,國産Model 3再一次官方降價,最高降幅超過3.4萬元。注意,自2019年發售以來,這已是Model 3第7次調整價格,相比國産Model 3標準續航版最開始35.58萬元的定價,一年時間之內,Model 3的價格已“跳水”超過10萬元。

  相對于10月1日Model 3降價引發的“萬群沸騰”,10月13日Model S剛發布的降價顯得關注度低許多。在Model 3降價後的13天,特斯拉官方再次宣布Model S長續航版與高性能版均降價2.3萬元人民幣,這其實已經是今年以來特斯拉對Model S的第三次降價,前兩次分別是今年5月和7月。前後價格比較,Model S在2020年整體已經降價6萬元,對于這款售價70多萬元的汽車來説接近10%,但相對于Model 3高達20%的降幅來説,或許只是“熱身”。

  對于頻繁降價,特斯拉官方也給出了“合理解釋”:譬如此次更新的Model3標準續航升級版由原來的三元鋰電池更新為磷酸鐵鋰電池,電池成本得到控制,這也是車型價格下探的原因所在。特斯拉全球副總裁陶琳回應稱,特斯拉的直營模式使價格體係變得公開透明,消費者會第一時間獲知價格變化信息,“我們的初心確實是希望消費者能擁有性價比更高的産品,而不是自己的利潤最大化”。因為成本下降,所以新車定價下調,這個邏輯聽起來沒太大問題。但如此頻繁的降價舉動和巨大的降幅,業內有人士戲稱特斯拉是“降價專業戶”。

  分析

  特斯拉官降為了阻止 “高端國貨”崛起?

  業內分析認為,特斯拉“一降再降”,除了因為其背後有一套放眼全球車企都算是最高效的供應鏈之外,較高的銷量也支撐其進入“薄利多銷”的良性循環,此外,還有一個重要原因是中國高端新能源汽車已初步展現多款産品短兵相接“激戰”的徵兆,讓特斯拉嗅到了威脅。特斯拉意在利用當前特斯拉品牌的高美譽度機遇,搶先擴大在中國的佔有率。數據表明,以特斯拉為首的造車新車企已成為新能源車市的主要競爭者,再加上比亞迪、北汽、廣汽等傳統車企其主力車型基本也都瞄準了30萬元左右的中高端市場,這塊領域將成為新能源車市發展的主旋律之一。

  全媒體記者留意到,特斯拉2020年總目標是年産銷50萬輛,為了在第四季度進行衝刺,特斯拉正在盡一切手段提高其電動汽車對客戶的吸引力,尤其是提升Model S/X銷量的雙重需求。在特斯拉倚重的中國市場,對手們的産品也愈發優秀。如Model 3在多次降價後,與直接對手小鵬P7、比亞迪漢的價格有了大部分重疊。記者留意到,全國乘聯會數據顯示,在剛過去的9月份,幾家中國造車新車企的成績單都不錯,蔚來、理想、小鵬、哪吒皆比8月多交付了800輛左右新車。小鵬P7作為2020年新上市的車型,自6月底正式開始交付以來,增長極為迅猛,單月單車型銷量超過2500輛,預計未來會有進一步突破。與此同時,比亞迪漢的9月銷量也超過5600輛,較8月環比增長40.3%。面對競爭對手的來勢兇猛,特斯拉通過官降的做法就是以價換量,搶佔市場份額。

  市場跟進

  中國車企執行“保價”:不敢隨意揮動官降大棒

  面對特斯拉的降價,不少新造車企業都表態,這種做法短期或許對市場有影響,但從長期來看則是利好表現,這是打開了新的市場競爭格局。蔚來通過官方微博回應表示,應“承認別人的優勢,肯定自己的優勢。”小鵬汽車的何小鵬則認為,想讓行業加速發展,就要淘汰低質車,而且是要加速淘汰。考慮到制造成本,並不是誰都有能力跟隨特斯拉宣布降價。不跟隨降價,而選擇“保價”是目前車企應對的基本策略。實際上,前次特斯拉國産Model 3降價,小鵬汽車已經第一時間站了出來,發布了小鵬P7的保價政策:即現在的價格維持不變,如果被逼降價,將會以不同形式補償給客戶(已交付補積分,未交付補差價)。此舉無疑安定了新客戶,也讓老用戶吃上一顆定心丸。

  “官降”是汽車廠商主動調整官方指導價的一種行為,在中國市場,大部分時候新車優惠是由經銷商層面來進行。全媒體記者留意到,眾多車企向來對“官降”這個重錘的使用也非常謹慎。傳統車企一般也會選擇在車型換款後重新上市的時機進行下調售價。除此之外,就是市場低迷之時。如在2015年,汽車市場增速回落,多達15家車企集體上演了一場前所未有的“官降”之戰。隨後幾年,這種行為就極為少見。就連奔馳、寶馬、捷豹、路虎這些豪華品牌,也只是因2018年的進口關稅下調及2019年增值稅下調的時候才分別進行了合理的官降。

  雖然無論是何種“官降”,但背後的意圖都是一致的:以官方降價的形式吸引消費者,促進市場銷量增長。但中國汽車流通協會專家認為,一款已經上市新車短時間內頻繁降價,對用戶黏性和品牌長遠發展角度,會有較大損傷。尤其對當前的新造車品牌來説,這種做法對于品牌維護並不是一件好事。

  記者觀察

  降價雖好,安撫老車主也很重要!

  特斯拉進入中國後,從建廠到新車國産上市,動作可謂“神速”。然而在國産Model 3交付後接連被曝出各種質量問題,也暴露出特斯拉“速度”背後的一些隱患。業內預測,特斯拉的降價動作還將繼續,要知道特斯拉上海工廠今年的零部件本地化率一直在提升,1月份已達30%左右,到7月提升至70%~80%。特斯拉計劃到2020年底,在中國國産的Model 3將實現100%國産化零部件。按照特斯拉“成本降低,新車就要降價”的做法,特斯拉的未來還會有更多降價行情。

  特斯拉的接連降價讓老車主有被“割韭菜”的感覺,但也的確為更多因為價格而顧慮的消費者降低了購買的門檻,這是好事,只是對于老車主,特斯拉也許需要多做一些安撫工作。(文/圖 廣州日報全媒體記者 鄧莉)

【糾錯】 責任編輯: 劉芳宇
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