新華網 正文
以“蛻”為進,從獵手思維到生態思維
2018-01-11 10:59:47 來源: 新華網
關注新華網
微博
Qzone
評論
圖集

    導語:

    哲學家索倫•克爾凱戈爾説過:“要理解生活,你只能回頭看;而要生活得更好,你只能大步向前。”

    對于東風日産來説,同樣如此:要認知自己,只能回頭看;而要發展得更好,只能大步向前。

三年三大步,決勝新中期

以“蛻”為進,從獵手思維到生態思維

    任何紀錄,從第一天誕生起,就是被用來打破的,可以懷念,但不可留戀!

    以百萬為新起點,東風日産在一次次創造紀錄,也在一次次刷新紀錄。

    2015年,東風日産全年銷量首次突破100萬輛;

    2016年,東風日産全年銷量達113萬輛,東風日産單品牌突破100萬輛;

    2017年,東風日産全年銷量再次刷新紀錄,達到112.2萬輛。

    三年三大步,見證了一個百萬量級整車企業的誕生和成長。

    有媒體評價:

    “‘格局決定未來’,如今理性、堅定與沉穩的東風日産,擁有了更大的視野和格局,對于體係力塑造更上一層樓。”

    “東風日産的成功,很難簡單地歸納到某一個層面。或許,可以説是‘體係力的勝利’。正是因為擁有扎實、強勁的體係實力,才讓東風日産能夠有如此的底氣,用創新的思維和價值觀念開拓汽車制造新局。”

    ……

    不同的媒體,不約而同提到了同一個關鍵詞——體係力。

    對于東風日産來説,體係力是企業面向市場競爭環境,基于産品、技術、銷售、服務等多個方面實踐中形成的係統性能力。

    2015年至今,中國汽車市場已經邁入微增長期,市場環境、競爭環境、消費環境都發生了天翻地覆的變化,比內功、比體係力成為企業可持續發展的核心。

    進入後百萬時代,東風日産也開始思考如何立足市場,取得超越同行、超越大盤的增長。從最近三年的市場表現來看,東風日産憑借著對廠商、經銷商、消費者三大主體之間生態關係的準確認知和把握,已經從過去的獵手思維向生態思維轉型,並通過一係列穩健發展、夯實體係力的手段,構建平等、和諧、可持續發展的生態體係。

飛越山丘,快馬加鞭未下鞍

    14年間,東風日産一路披荊斬棘,上演了一家合資汽車企業的《速度與激情》。

    回顧過去,東風日産可謂快馬加鞭,一路翻山越嶺。

    2001年底中國加入WTO,中國汽車市場國際化進程加速,市場競爭也更加激烈,一汽、東風、上汽集團等國內車企,開始優化資源配置,展開戰略性重組。

    東風與日産全面合作,2003年6月16日,東風日産成立。

    歷經14年時間,東風日産于2017年12月18日實現累計産銷突破900萬輛,成為國內第五家進入900萬輛俱樂部的合資車企,刷新了行業最快達成紀錄。

    從根源來看,東風日産自帶“快”基因。東風和日産兩家股東,東風以汽車營銷起家,特點是快速、靈活,而日産則精于研發和生産,嚴謹有度。

    憑借狼性文化和進攻型市場手段,東風日産不斷攻城略地,一次次刷新“東風日産速度”。

快是一種質量,穩是一種智慧

    “快”之後,就應該是“穩”。當汽車市場的發展格局趨于穩定,激進、野蠻的營銷方式,已經不合時宜,穩扎穩打,才是正途。

    從“快”到“穩”,東風日産的狀態在變化,心態也在變化,從前是“唯快不破”,如今是“穩健致遠”。

    在生態思維引領下,東風日産開始強身健體,打造涵蓋産品、技術、銷售、渠道等在內的東風日産生態體係力。

    産品:三大陣營成鼎足之勢

    好的産品是一切營銷的基礎,打造符合客戶需求的高品質産品是營銷的關鍵。

    作為國內領先的汽車生産企業,東風日産旨在用領先的技術,帶來更契合中國消費者需求、更高品質、更加智能的産品,通過合理布局,實現細分市場和客戶群體的全覆蓋,為東風日産的營銷生態打下夯實基礎。

    産品層面,經過14年的發展,東風日産已經構建起“動感、SUV、舒適”三大産品陣營,實現整體細分市場及客戶群體全覆蓋。

    第一陣營——動感陣營,西瑪、藍鳥、騏達等,個性張揚、動感新潮。

    第二陣營——SUV陣營,樓蘭、奇駿、逍客、勁客等,富有激情、勇于挑戰。

    第三陣營——舒適陣營,天籟、軒逸、陽光等,自信穩重、活力內蘊。

    未來,東風日産還將持續引進多款搭載領先智能科技的新車型,持續豐富産品組合,塑造更強的産品力。

    從近年來的産品組合來看,東風日産正在用更加貼合中國消費者需求的産品,為東風日産的營銷生態打下基礎。

    技術:領先半步構建新動力布局

    “科技是第一生産力。”

    對于任何一個車企來説,技術上沒有硬實力,是走不長遠的。

    東風日産在汽車技術研發和引進這條道路上,一直堅持快人半步的原則。

    最近幾年,東風日産持續推動日産智行科技在中國落地,在智能駕駛、智能動力、智能互聯三大領域,一步一個腳印,陸續開展領先技術導入工作,推動産品升級。

    2017年廣州車展上,東風日産發布了“i-動力計劃”,宣布在燃油動力、混合動力、電動動力三大領域,全面引領汽車行業進入新時代。

    在三大動力領域中,日産EV技術集日産全球70年電動研發成果之大成,何時導入中國市場也被各方密切關注。東風日産在2017年廣州車展上明確表示,2018年將會推出一款純電動汽車,邁出實現“零排放”願景的第一步。

    看來,東風日産涵蓋燃油動力、混合動力、電動動力的新動力布局全面開花,而這將會有力推動東風日産的技術生態體係再上新臺階。

    銷售:從“狼性”到“良性”

    銷售力是提升體係競爭力的利器,有競爭力、侵略性的銷售力是決定産品興衰成敗的重要因素,決定了是否真正意義上的擁有市場。

    在中國汽車市場井噴式增長的年代,東風日産以獵手思維統領營銷,迅速開疆拓土,卻也被打上了“野蠻”的標簽。

    顯然,東風日産不能一直“野蠻”下去,高層領導對此保持著清醒的認知。

    “東風日産迫切希望將增長的重點從速度轉移到質量上來,實現‘內涵式’增長。” 東風日産市場營銷總部副總部長陳昊表示。

    東風日産的“內涵式”增長,體現在“穩定”和“共贏”兩個方面:

    穩定,包含産銷平衡、價格平穩、政策平穩、結構優化等方面;

    共贏,包含廠家、經銷商、消費者,各方都能獲得各自的利益。

    為了“領先半步”,東風日産最近幾年在營銷創新方面也下了很多功夫。

    比如説,東風日産密切關注綜合性服務、衍生市場及後市場,並且開始在保險、數字營銷、二手車、新業務等板塊相繼發力。

    以保險為例,2017年度保險管家平臺上保費規模接近70億元,連續五年保持增長,商業險新保率達到62%,商業險續保率為58%。

    東風日産市場銷售總部專職副總部長兼業務發展部部長洪浩表示:“就保險業務來説,東風日産處在行業領先位置。發現痛點、抓住痛點,解決痛點,滿足消費者的需求,就是最好的創新。”

    面向二手車業務,2017年廣州車展東風日産發布全新官方認證二手車品牌“東風日産•及新車”,打造準新車的銷售和服務標準。同時,東風日産在2017年5月上線了二手車電商平臺“易誠拍”,走平臺化發展道路。

    從“狼性”生態到“良性”生態,東風日産做了很多工作,因為日益關注經銷商和消費者利益及感受,逐漸獲得更多的認可。

    渠道:張弛有度,平衡發展

    渠道是銷售實現的重要載體,渠道為王仍是當前市場的主流,渠道的穩定、安全是銷量達成與否的決定性因素。

    十多年來,東風日産營銷網絡數量和覆蓋率在逐年上升。隨著獵手思維向生態思維轉型,東風日産開始關注渠道質量,推動渠道穩定發展。

    “文武之道,有張有弛,不能一味繃緊弦,否則長久以往,‘勢不能穿魯縞’也。” 陳昊在2017年初曾表示,在激烈的市場競爭中,保障經銷商的收益也是廠家的責任與擔當,東風日産要與經銷商共同發展,一起練出能長跑的體質。

    廠家和經銷商是利益共同體,針對經銷商常見的資金、庫存、管理等難題,東風日産制定了資金扶持、廠家幫扶等多項扶持政策。

    東風日産經銷商發展部副部長王保軍表示:“經銷商有利可賺,我們提升市場佔有率,客戶得到優質産品和服務,構成一個完美的生態圈。”

    “根據市場節奏,準確踩準每一個節奏很重要。”陳昊將達成廠商、經銷商等各方關係平衡、穩定的突破點落在“節奏”上。比如説,在産銷平衡方面,東風日産綜合考慮市場因素,通過科學模型,精準提車需求,提前制定生産計劃促進産銷平衡,提高渠道生態健康度。

    可以説,深諳平衡之道的東風日産,已在逐步構建生態自平衡機制,謀求廠商、經銷商二者和諧發展、合力共贏。

    服務:擼起袖子加油幹

    “客戶至上”不是一句口號,而是真正出現在每一個客戶觸點,做好每一次客戶體驗。

    “讓客戶滿意,讓經銷商主動讓客戶滿意。”第三方調查公司數據顯示,2017年度,東風日産客戶滿意度指數(CSI)連續三個季度位列主流品牌前三。

    東風日産最新搭建的動態客戶管理運營平臺DCRM係統,圍繞客戶觸點,還開展了資訊推送、感心公路活動、感心薈活動等,提升客戶服務體驗,實現與客戶精準溝通。

    “售後服務部門,就是為消費者和經銷商服務的。我們既要讓客戶獲得良好的到店體驗,也要幫助經銷商增強服務和運營能力。”售後服務部副部長胡旭表示。

    2017年,東風日産推進一項大工程,在全國市場開啟標準店計劃,全方位按照日産NREDI 2.1標準進行設計和建設,全國各區域眾多經銷商踴躍跟進。

    “我們的專營店店面老舊,客戶不相信我們僅卓輝店一年就能賣5000輛車!為了提升客戶體驗,我們是第一批報名的。”新疆卓輝集團董事長王軍卿表示。

    看來,貫徹“客戶年2.0”戰略,不管是東風日産,還是經銷商,都開始擼起袖子加油幹了。

    “我們要確保一點,任何時候都能夠給客戶提供有價值的産品和服務。”售後服務部副部長胡旭的這句話,既適用于東風日産,也同樣適用于經銷商。

    管理:既要有效率,又要有效益

    管理是體係有效運行的保障,好的管理是事業發展的最有力的助推器。

    顯然,之前快速、靈活的叢林競爭思維已經不適合後百萬時代的東風日産,未來每一次“轉舵”,都要依靠體係發揮力量,都要依靠團隊協作執行。

    在管理方面,東風日産轉變管理思維,加強管理力度,開展深化5S管理、優化銷售流程等工作。

    “銷售管理的四項工作是定位、節奏、力度、執行。定位要準、節奏要穩、力度要大、執行要快。”陳昊曾經表示。

    在現行管理體係下,東風日産遵循“授權清晰、決策高效、權責對等”12字管理哲學,確保公司整體決策流程透明前提下,區域靈活變通,把握節奏、力度和執行。

    對此,經銷商也感觸頗深。湖南蘭天集團董事長湯國華談到東風日産的管理培訓時表示:“東風日産體係精細、管理到位,我們把4S店總經理、銷售管理,都送到東風日産的培養體係中去學習。東風日産是培養人才的搖籃。”

    品牌:對接主流消費人群

    品牌代表中長期的決勝能力,是市場競爭的最終武器,只有加上品牌力,銷售才能有溢價能力。

    東風日産在品牌建設上投入更大力量,通過體驗營銷和內容營銷,與年輕消費群體在各個觸點上發生關係。

    2017年11月17日,廣州車展。東風日産展臺,觀眾蜂擁而至,就是為了親身體驗“日産智能城市”,充電街區、動能單車、智動風車甚至AR城市2040……

    體驗是絕佳的溝通手段,諸如“SUV全境挑戰賽”、“新逍客奇幻之旅”、“奇駿魔盤”、“日産智能城市”等體驗項目,一經推出就引發了消費者強烈反響。

    東風日産還摸索出一套與年輕人溝通的營銷利器,在碎片化、多元化的新時期與消費者在體育、文化、音樂、綜藝等多個領域與汽車主流消費人群對接。

    于是,我們看到,“歐冠中國行”、“NBA中國賽”、“成都國際馬拉松”等體育賽事中,東風日産頻頻亮相,傳遞激情、挑戰、自信的品牌精神。

    同時,東風日産跨界合作優酷《曉説》、網易《網易態度公開課》、鳳凰網“尋找未知的自己”、百度音樂“理想音樂第三季”、《越野千裏》、《極限挑戰》、《摩登嘻哈秀》等文化、音樂、綜藝節目,與年輕消費者互動。

    在自有IP上,“新樓蘭發現中國美”、“奇駿勇闖無人區”、“軒逸一箱油”等項目推出後,反響強烈,已成為東風日産口碑極佳的品牌資産。

結束語

    三年三大步,東風日産的成績有目共睹。從旁觀者的角度,我們不難發現,東風日産已經將廠家、經銷商、消費者之間和諧、可持續發展的生態關係作為未來發展的關鍵,正在努力通過“得人心”的舉措來達成“得天下”的目標。

    市場競爭日益激烈,各家車企都在使盡渾身解數去爭奪市場。“雄關漫道真如鐵”,從獵手思維到生態思維,東風日産如何以更自信的心態、更穩健的勢頭,達成決勝新中期的目標,讓我們拭目以待。

+1
【糾錯】 責任編輯: 安國臣
新聞評論
加載更多
雪後梯田景如畫
雪後梯田景如畫
從國家科技大獎看創新走向
從國家科技大獎看創新走向
冬天,你想怎麼玩?
冬天,你想怎麼玩?
張家界武陵源現冰雪峰林 遊人享“南國雪色”
張家界武陵源現冰雪峰林 遊人享“南國雪色”
010030090910000000000000011100001122243904