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越過山丘 東風日産構築百萬量級生態體係
2018-01-05 11:38:06 來源: 新華網
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    隨著新年的鐘聲敲響,112.2萬的最終銷量數字定格在了東風日産營銷大樓的大屏幕上,此刻,17951東風日産人笑中含淚,他們創造了歷史,他們站在了新的高度。

    據悉, 2017東風日産終端零售1122407輛(含進口車),同比增長10.6%;批發1110660輛(含進口車),同比增長10.3%,自2015年首次跨越百萬以來,東風日産銷量已連續三年突破百萬量級,且每年均創造新的

    2017碩果累累的一年。這一年,東風日産渠道覆蓋率高達89%以上,經銷商盈利率大幅度提升,渠道數量和質量齊增長;這一年,東風日産發布了全新官方認證二手車品牌東風日産·及新車,構建了全新二手車交易平臺易誠拍,開創行業全新標準這一年,東風日産CSI(客戶滿意度)連續三個季度位列主流品牌前三,SSI(銷售滿意度)也逐年遞增;……

    順勢而為,後百萬時代,東風日産的營銷思維已經悄悄地發生轉變,從過去的獵手思維,到如今生態思維,東風日産在努力構建品牌、經銷商、消費者三者之間平等、和諧、可持續發展的生態體係。

    東風日産乘用車公司副總經理王金寧表示:“三年三大步,如今的東風日産已經成為具備百萬量級體係力的大型整車企業。”

    成就百萬量級産品構築生態之源

    “好的産品是一切營銷的基礎,打造符合客戶需求的高品質産品是營銷的關鍵 。”東風日産市場銷售總部副總部長陳昊指出。作為百萬體量級的汽車生産企業,東風日産旨在用領先的技術,帶來更貼合中國消費者需求、更高品質、更加智能的産品,通過合理布局,實現細分市場和客戶群體的全覆蓋,為東風日産的營銷生態夯基築源

    三大陣營,900車主,成就非凡事業

    從2015提出YOUNG NISSAN品牌年輕化戰略以來,“年青已經滲透到東風日産骨子裏,“滿足消費者的需求”也不再是一句口號,2017隨著勁客、奇駿等新車的上市,東風日産三大陣容日益完善,三足鼎立之勢。

    2017舒適陣營終端銷售57.5萬輛,同比增長7.2%。其中,12月軒逸單車型終端銷量突破5萬,銷售50885全年銷售高達422371“家轎之王”的地位牢不可破;天籟在競品煥新壓力下,更是以全年銷售11.5萬的好成績,成為中級車市場裏的佼佼者。

    作為國內合資企業中覆蓋廣,具影響力的SUV産品矩陣,東風日産SUV陣營全年終端銷售395383輛,同比增長17.4%。其中,逍客與奇駿市場表現一路高歌,自改款上市以來現已連續十個月雙雙破萬。而作為YOUNG NISSAN 3.0 戰略下SUV家族年輕生力軍,全新KICKS勁客7月18日上市後,以年輕個性化的設計風格,同級領先的主動安全係統和豐富的科技配置等産品力優勢,成為“勁客青年”人生第一輛SUV的絕佳選擇,銷量一直穩步爬升。進入年末,勁客繼續發力並進入快速增長期,12月終端銷量更是破萬,以11375輛的成績環比凈增26.8%!

    動感陣營中,包含新生代騏達、西瑪、新藍鳥在內,全年實現終端零售143247輛,同比增長13.4%,加速助推東風日産實現産銷升級,潛力無限。

    “東風日産完善的産品矩陣與強大的産品實力,對我們來説就是最大的幫助。”常州中天汽車有限公司董事長陳逸構如是説。作為連續13年蟬聯全國十佳汽車服務商、連續4年榮獲“日産NSSW綜合績效評價” 全球第一的汽車經銷商集團,東風日産可靠的産品實力與豐富的産品陣容,是其挑戰更高目標的底氣。

    就在年前的12月18日,東風日産迎來了企業發展的又一座裏程碑——第900萬輛整車正式下線,刷新行業達成速度。

    900萬成績的達成,是東風日産成立14年來,始終基于對市場脈絡和未來發展的準確判斷,積極應變,砥礪前行,尤其是近年來持續夯實體係力的碩果。對于東風日産而言,900萬的潛心耕耘是事業發展的契機,更為未來五年挑戰合資品牌TOP3的目標,構建了有力的基盤。

    日産智行科技  全面引領智能進化

    隨著消費者對移動智能生活高度需求與汽車智能化的快速發展,智能汽車將成為鏈接人與世界的重要載體,並成為未來汽車行業發展的重要方向。

    日産智行科技Nissan Intelligent Mobility包括智能駕駛、智能動力、智能互聯三大領 域,旨在引領日産汽車産品創新,並為日産汽車的驅動、駕駛以及與社會的融合等方面提供解決方案。

    東風日産將2017年確定為日産智行科技的行動元年,並正式向外界宣布從“年青化”向“智能化”進化。

    2017年廣州車展上,東風日産發布了“i-動力計劃”,從燃油動力、混合動力及電動動力三大領域做出了規劃,消費者呈現了一幅觸手可及的動力藍圖,包括日産最先進的EV技術和革新性的e-POWER全新動力傳動係統不久將導入中國市場。並且,今年,東風日産還將為大家帶來一款搭載EV技術的純電動汽車,邁出實現“零排放”願景的第一步。

    智能駕駛和智能互聯方面,東風日産已將包括NISSAN i-SAFETY多項領先智能科技導入中國市場。去年9月面世全新日産聆風搭載的ProPILOTProPILOT Parke-Pedal等創新性日産智行科技也將很快導入中國市場

    日産智行科技Nissan Intelligent Mobility不僅是一種先導性的前沿科技,更是一種先驅性的産業升級,它將從格局上影響現有的出行模式,引領消費者進入一個前所未有的智能時代,共同“智”敬未來!

    百萬量級之下 東風日産的生態體係

    狼性和速度為東風日産的發展打下了堅實的基礎。在飛速發展的車市中,恰如中流擊水、不進則退,作為合資品牌的後來者,在本土市場立足扎根,並取得超越同行、超越大盤的增長,這是東風日産奠定市場地位的基本邏輯。

    “快是一種質量,穩是一種智慧”。

    2015年至2017年期間,市場從高速增長轉入微增長,車市淘汰賽愈演愈烈,想要生存下去並謀圖基業長青,一味地追求“量”的成績是行不通的,比內功、比體係力成為企業發展的核心。

    東風日産應時而動,在創新、平衡、提升、體驗四大方面不斷深化,並建立起由品牌、經銷商、消費者三者組成平等、和諧、可持續發展的生態體係。

    創新:引入生態自豐富理念

    “以創新引領實體經濟轉型升級,推動實體經濟優化結構。”東風日産遵循國家發展戰略,以創新的品牌基因引入生態自豐富理念,不斷提高質量、效益和競爭力。隨著時代的發展,東風日産憑借對市場環境、消費體係的快速反應能力,努力將創新理念滲透在每一次實踐中。

    業務創新,東風日産洞察先機打造新業務價值鏈。

    在當前消費升級大背景下,東風日産為了更好地為客戶提供綜合性服務,深耕汽車衍生産業與後市場,在保險、數字營銷、二手車、新業務企劃四大板塊全面發力。

    保險服務方面,2017東風日産保險管家保費規模接近70億元,商業險新保率達到62%,商業險續保率為58%,在新保率、續保率方面都是行業翹楚。N延保滲透率高達8%,遠超年初目標。今年,東風日産還將構建全新的E-NIBS平臺,打通廠家、經銷商、消費者和保險公司信息壁壘,提高保險服務便利性。

    數字營銷方面,提升專營店整體營銷能力為根本,2017年大力推進數字營銷變革,創新推出數營先鋒號服務平臺截至2017年11月,數字營銷整體銷量貢獻度從2016年的20%提高至25%,意味100萬臺的新車銷量中,其中至少有25萬臺來自數字營銷平臺的貢獻。

    二手車方面,2017開啟了兩大創新舉措。由中國首個汽車生産廠家主導經營的二手車B2B電商平臺——易誠拍5月上線,截止11月,已為244個城市、558家專營店完成17886臺二手車批售,同時,易誠拍為經銷商提供了更多的二手車銷售渠道,通過易誠拍成交車輛毛利同比增加了59%。除此之外,東風日産在廣州車展上還發布了全新官方認證二手車品牌“東風日産•及新車”,以“Same As New”的服務理念,全方位向新車看齊,為中國消費者帶來準新車標準的第三類購車選擇。

    在新業務企劃方面,東風日産擬推出“一車四享”項目,通過融資租賃的手段將東風日産價值鏈體係中被分割開的試乘試駕車、出險代步車、道路救援車、認證二手車四個領域全部打通,從而緩解經銷商的資金佔用壓力,提高專營店試乘試駕車輛的配備質量、配備率和使用率,使得客戶在到店試乘試駕、享受出險代步、道路救援時能夠獲得更好的體驗,提升客戶滿意度。

    思維創新,東風日産佔據新風口引領營銷變革。

    在汽車消費升級的今天,滿足消費者就是解決消費者的痛點,東風日産以電商思維構築金融業務,通過增加觸點改變客戶心智。

    2017東風日産與日産金融合作推出在線審貸業務,通過金融創新的方式將客戶與經銷商嫁接到一起,促進客戶購車流程高效化,縮短經銷商庫存周期。目前産生訂單超過3000個,成交量達579個。

    與螞蟻金服戰略合作推出新車秒貸業務,與傳統金融業務優勢互補,具有資料簡單、20秒內批復額度的特點,深受年輕消費者歡迎。截止去年11月,新車秒貸業務收集有效線索達3500條,成功放款759單。

    對于創新已經是東風日産遍布全身毛細血管中流暢的血液業務發展的創新也只是企業在創新之路上冰山一角,窺一而知全貌,正是這種創新文化作為精神驅動,面對新的市場、新的目標、新的挑戰,東風日産與經銷商、消費者構建的生態體係會更加強大

    平衡:構建生態自平衡機制

    “文武之道,有張有弛,不能一味繃緊弦,否則長久以往,‘勢不能穿魯縞’也。我們努力和經銷商一起調整,一起練出能長跑的體質。”

    如今中國車市的發展勢態,從爆發衝刺的“百米短跑”已然變為一場比拼耐力與韌性的“馬拉松”。在這個時候,追求平衡、穩步發展就變得尤為重要。近幾年,東風日産專營店盈利率持續攀升,取得這樣的成績,有賴于東風日産一直遵循平衡之道,構建生態自平衡機制,于繁復多變的市場格局中,謀求廠家、經銷商雙方和諧發展、合利共贏。

    廠商平衡求“和”,確保廠商和諧共進

    首先,建立針對經銷商的資金扶持計劃保證經銷商的生存及穩定發展。

    其次,建立廠家幫扶措施,東風日産引進第三方機構進行單店幫扶,啟動一線督導對經銷商進行一對一幫扶,通過準確分析經銷商數據、建立盈利模型等方式,幫助經銷商投資突破管理瓶頸,進行經營理念培訓,提升經銷商管理理念與管理水平。

    “每次到了貸款融資的時候,我們真是會切身感受到東風日産的金融政策帶給我們的溫暖。”卓輝集團董事長王軍卿不禁發出感慨,卓輝集團發展成為東風日産在新疆銷量最高、網絡最廣的經銷商之,離不開廠家金融政策的支持。

    經銷商之間的平衡求“穩”,發展才是硬道理。

    鼓勵並授權中小經銷商新開專營店,提升其能力與積極性的同時,避免惡性競爭。培養更多骨幹經銷商,給與更大的運營空間,從而讓其更好地發展。

    産銷平衡求“變”,科學應變市場環境。

    東風日産綜合考慮市場發展因素,通過科學模型,精準提車需求,提前制定生産計劃努力達成産銷平衡,提高經銷商收益,讓整個渠道體係變得更加的健康、從容。

    與此同時,東風日産還會根據不同需要制訂有針對性的商務政策,將産銷平衡的調節作用發揮到最大化,以開放性的生産模式更好地適應地方市場的復雜性。

    提升:推進生態自進化效率

    “管理歸管理,服務歸服務,經營歸經營。”近年來,東風日産通過強化人才的培養、業務的拓展,與工具的應用等方式,推進生態自進化效率,在管理、服務、經營三方面多元並舉,共同提升。

    管理提升:不以規矩,不能成方圓

    2017年東風日産加強管理力度,包括深化5S管理、優化銷售流程等,與經銷商一起探討,共同提升品牌形象,修復與不滿意客戶之間的關係,從而降低不滿意客戶的比例。

    東風日産現在分成11個營銷中心,56個小的營銷中心,對于區域營銷在管理上貫徹:“授權清晰、決策高效、權責對等”,使公司整體決策流程在透明的情況下,區域更加靈活變通,節奏、力度和執行性更強。

    東風日産市場銷售總部副總部長陳昊在談到具體銷售的部分,歸納出了四件事:定位、節奏、力度、執行。他表示:“首先要把自己的定位做好,細化至每個區域每個經銷商。然後是節奏和力度,競品在做什麼,什麼時間點如何跟進,何時用什麼方式做營銷。後面的事情就是堅持,毫不猶豫的執行到位。這三個方面都做到位之後,那麼成功則只是一個過程。”

    服務提升:以提升客戶滿意度為使命

    強化渠道進縣進鄉,拉近與消費者的服務距離。目前,東風日産全國4S店共計750家,其中新標準店140家,城市覆蓋率89.37%,處于行業領先水平。此外,東風日産還導入了輕量化的OKCare小型服務店、高品質直營二網等,並企劃城市展廳項目、城市鈑噴中心項目、商超迷你展廳項目,從而增加客戶便利性的同時,降低專營店運營成本。

    積極推進信息化手段和數字化工具等智能工具應用。目前,東風日産採用的微信預約客戶量月均突破1.3萬60%專營店實現iPad接車、快捷支付業務已開通400家以上、微信有效點評月均15萬條。如今東風日産已成為行業內售後服務領域數字化應用廣泛、成果顯著的主機廠。

    開創售後業務,提升服務價值。從客戶需求出發東風日産相繼推出雙人快保、急速鈑噴、保養套餐等服務項目,最大程度地提升服務價值。其中,旨在降低客戶用車成本,專為客戶量身定制的老友惠保養套餐,以低至7折的價格,向客戶提供東風日産專業的定期保養服務。2017年前11月,老友惠保養套餐共銷售25萬套,銷售額達到2.7億,帶來100萬臺定保回廠,佔總定保回廠20%。

    經營提升,東風日産成為培養人才的搖籃

    東風日産深知,對于提高經銷商收益,其經營能力成為決定因素。2017東風日産不斷優化培訓機制,對現有的經銷商渠道,導入東風日産評價體係,建立能力模型,安排多樣化的培訓課程,包括自我成長式智能化學習體係、培訓中心、弱區呼叫培訓、領航員計劃、潤心計劃等,有針對性地提升團隊成員的能力。

    截至2017年11月,地區呼叫累計培訓158班次,4500余人,平均每2.5天就有一個培訓班次開展;潤心計劃針對54家店形成287項明細薄弱項,310項分析原因,360項收益改善方案,143項廠家支援需求。

    “我要求我們集團東風日産4S店裏的每一個總經理、每一個銷售經理,都到東風日産的培養體係中去學習,我們集團裏的許多骨幹也是從東風日産的培養體係中成長起來的。我為什麼這麼做?因為東風日産的體係精細、管理到位,東風日産就是培養人才的搖籃!”湖南知名經銷商蘭天集團董事長湯國華提起東風日産的培訓體係時,讚不絕口。

    體驗:升級生態自調節能力

    “讓客戶滿意,讓經銷商主動讓客戶滿意。”一直以來,東風日産始終秉承“客戶至上”理念,圍繞客戶觸點,關注客戶體驗,于全價值鏈進行體驗創新,升級生態自調節能力,提升客戶滿意度。

    體驗升級,以客戶滿意度為“原點”和“終點”

    面向客戶年2.0,東風日産為提升客戶滿意度,在“感心服務”品牌的基礎上,提出了“客戶忠誠2.0”戰略,包括夯實CSI管理體制,優化售後滿意度管理體係,強化客戶反饋(VOC)管理,提升客戶的意見反饋效率。

    其中,東風日産依托動態客戶管理運營(DCRM)係統,整合內部資源,開展多種服務活動,傳播感心服務品牌,管理客戶車輛生涯全周期。2017年感心公路活動開展60站,共計服務1.48萬人次;感心薈活動專營店參與率高達62%,共計2.47萬客戶參與;關懷暴雨、臺風、霧霾、地震等涉及全國16省,服務惠及761.25萬人。

    與此同時,東風日産重塑“五個安心”內涵,構建售後服務星級評價體係,為客戶提供超出期待的星級服務體驗。2017年東風日産打造超100家星級店,預計到2022年星級店佔比達到40%。

    體驗跨界,多元化營銷彰顯品牌價值

    基于對中國汽車行業發展趨勢的精準理解、對年輕消費者變化的深刻洞察和傳播環境升級變化的認識,東風日産摸索出一套獨有的和年輕人溝通的營銷利器——COSER。

    在內容營銷方面,東風日産通過體育、文化、音樂及自有IP構建等形式,讓年輕人願意參與、願意體驗、願意分享。包括與 NBA、歐冠等世界頂級賽事聯姻,牽手《曉説》、《網易態度公開課》等內容IP、聯合百度音樂舉辦“2017突破次元•理想音樂第三季”,攜手《越野千裏》、《極限挑戰》、《摩登嘻哈秀》等熱門綜藝,以及構建新樓蘭發現中國美、奇駿勇闖無人區、軒逸一箱油等自建IP,東風日産積極搭建與年輕人溝通的橋梁,傳遞品牌精神。

    在體驗營銷方面,東風日産利用事件化、場景化的模式搭配AR、VR等新興技術手段,開創多元化客戶體驗。包括開展SUV全境挑戰賽、勁客駕控體驗營,打造日産智行科技體驗館、奇駿魔盤、日産智能城市,推出銀河戰艦、翼裝飛行,東風日産從觸點到體驗全方位改變著人們對品牌的認知。

    通過在體驗方面的不斷升級,東風日産在客戶滿意度上取得了卓越成績,2017年CSI成績已連續三個季度位列11個主流品牌前三。

    “營銷能夠滿足消費者的感情訴求,是品牌與消費者溝通的方式,是消費者認知品牌的重要途徑。東風日産會針對不同的區域、不同的人群會採用不同的營銷打法。”東風南方總經理李軍表示,東風南方能夠完成百萬銷量,與其在營銷上的努力密不可分。

    “東風日産有足夠的實力和自信,挑戰更高目標——以多元合力創造的強大驅動,堅持以科技驅動未來,成為備受信賴的企業公民。”東風日産乘用車公司總經理埃爾頓·谷碩回望企業十四年的穩健發展和驕人成績時説。

    積跬步以成千裏,匯小流以成江海。

    百萬量級的成就,是東風日産描繪未來發展藍圖的底氣所在。而經年的累積與沉淀,以及創新、平衡、提升、體驗所共同構築的品牌、經銷商、消費者三者平等、和諧、可持續發展生態體係,更是東風日産實現每一個目標,保持快速發展的秘訣。

    未來,東風日産將更具激情與創造力,為中國消費者帶來更加智能、更加精彩、更加美好的人·車·生活。    

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【糾錯】 責任編輯: 劉牧平
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