把“十四五”規劃“説唱”到中國青年的心裏頭
新華社原創Rap《十四五@十四億》刷屏：用説唱形式宣傳大政方針成為吸引年輕網友的一道“招牌菜”
“十四五，十四五，十四億人的十四五，666，嘟嘟嘟……”
相信許多人看到這段歌詞，都會不自覺地唱起來。沒錯！這就是新華社最近推出的刷屏“神曲”《十四五@十四億》。這首時尚的Rap歌曲採用説唱的方式，融合動漫、中國風等元素，通過朗朗上口的旋律，生動闡釋“十四五”規劃與人們日常生活的聯繫，讓網友增進對“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要草案的理解。
這已經不是新華社第一次用Rap(説唱)的形式宣傳報道國家的大政方針政策了，從2016年全網刷屏的《四個全面》，再到人們熱議的新華社版《PPAP》和新華社版《大唐Gang》，再到如今炙手可熱的《十四五@十四億》……新華社的“Rapper”（説唱歌手）們用符合年輕人的説唱音樂方式，將宏大主題進行更加青春化的演繹，在不失內容嚴肅性的基礎上，極大增強了傳播效果，吸引了更多年輕人學習和討論。
記者日前採訪了包括《十四五@十四億》在內的多款新華社融媒産品的主創團隊，揭秘他們如何把重大主題內容“掰開”“揉碎”，又融入饒舌押韻的歌詞與“上頭”的旋律中。
唱出“十四五”，著實不容易
3月5日，《十四五@十四億》正式上線，一上線便引爆全網：騰訊新聞微信插件和騰訊視頻各端總瀏覽量3.1億；“十四億人的十四五”新浪微博話題閱讀量破1.4億，登上熱搜榜；QQ音樂、酷狗、酷我瀏覽量達6000萬，新華社微信公號10萬+，新華社客戶端130.8萬……
不少網友在《十四五@十四億》的評論區留言道，“官方‘整活兒’，怎麼能不好好學？”“這麼魔性的旋律，哼兩句就上頭了，自然而然就想學了，自然而然就記住了！”
在重要節點，結合最具新聞性的內容推出融媒體産品，是新華社這幾年推動媒體深度融合發展的“標配”。在近幾年的兩會報道中，《十四五@十四億》主創團隊都推出了不少類似融媒産品：如2018年兩會，結合國家主席首次進行憲法宣誓，推出微視頻《誓言》；2020年兩會，結合民法典，推出H5互動小遊戲《民法典|人生大衝關》，等等。
2021年兩會審查討論“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要草案。這無疑是國家政治生活中的大事，和十四億人的生活密切相關。如何用融媒産品宣傳好這一重大主題呢？
幾經比較，主創團隊決定採用動漫説唱形式。這種形式為年輕人喜聞樂見，節奏感強，畫面生動。
從最初立項到最終上線，《十四五@十四億》的創作過程可謂是一波三折，前後總計三個半月。據介紹，該項目的制作方包括多個單位，還需要協調説唱歌手的檔期，各方的工作模式不同，需要在不斷磨合中加強合作。
在內容呈現上，新華社的主創人員尤其下功夫。無論是説唱歌詞，還是每一幀的畫面，可謂“細致入微”。“我們拿到第一稿後，反饋了30多條畫面修改意見，拿到第二稿後又反饋了十多條。這些意見，都是建立在一幀一幀觀看的基礎上。”主創團隊介紹説。
“畫面中出現的各種旗幟，即便經過藝術化處理，規格也必須要符合標準；飛機的機型、火箭的樣式，必須要嚴格審核；就連‘廣寒宮’元素的花紋，也需要反覆核對。”主創團隊補充道。
“很多人可能覺得這是一款音樂類MV。但是我們首先把它定義為新聞産品，要保證嚴謹，一幀都不能差，一處都不能錯。”主創團隊告訴記者。
“嘻哈+重大主題”，拼的就是創意
2016年2月2日，新華社面向網絡和手機用戶推出《四個全面》説唱動漫MV。該MV從百姓視角出發，以網民喜聞樂見的方式，對“四個全面”戰略布局的宏大內涵進行了闡釋。這款産品既是新華社獨具創意制作的一款重大主題新媒體産品，更是傳統媒體與新興媒體融合報道的一次嘗試。
隨著媒體深度融合的發展，一大批新華社記者挺進主戰場，衝鋒在媒體融合第一線。他們用最新潮的創意，把宏大主題與“接地氣”的傳播形式相結合，推出一大批廣受歡迎的流行元素融媒體産品。這些産品的刷屏，也讓幕後辛勤耕耘的記者編輯們，“火”到了臺前。
新華社記者孔令杭就是其中之一。他把重大新聞主題與流行嘻哈元素結合，唱紅了《PPAP垃圾分類》《這裏有塊金磚》《真·劉備三·顧茅廬之過年留下來》等多首新華社原創Rap，讓人眼前一亮。
“首先拼的就是創意！”孔令杭説。在作品中，除了“説唱”之外，孔令杭往往要預先想好多個創意點，然後把創意點融入新聞內容的呈現中，通過“埋梗”的方式激發觀眾興趣。
以春節前大火的《真·劉備三·顧茅廬之過年留下來》為例。在得知“號召就地過年”選題之後，他首先希望將其打造成為一款創意類評論報道。而後，要通過“埋梗”的方式將創意元素與評論內容融合。
孔令杭埋的第一個“梗”，是“三顧茅廬”的故事。之所以選擇這個故事作為視頻的故事“外衣”，主要是因為“三顧茅廬”廣為人知，而且“三顧茅廬”本身就發生在春節前後，時間上也與“就地過年”的主題相符。
第二個“梗”便是説唱的形式。當時恰逢有款熱播綜藝《中國有嘻哈》，孔令杭便借“勢”將説唱元素作為這款評論作品的內容講述方式。而且，説唱本身就有“Battle”（説唱對抗）的形式存在，所以很自然地就可以將其用于呈現評論作品的各方觀點。
“但是只有兩個創意點是不夠的，現在要想火的作品都至少要有3個或3個以上的創意點，而且還要是有那種觀眾要稍微琢磨一下才能發現的創意點。”孔令杭説。
孔令杭又將創意放在了演員的服裝上。乍一看，演員們穿的是符合三國時期的古風服裝。但是如果仔細觀察就會發現，演員們的服裝都是用現代的服裝和道具進行搭配的，給觀眾營造了一種“看上去像那麼回事兒，但定睛一看又不是那麼回事兒”的趣味性。
雖然孔令杭已經推出不少成功作品，但創新的壓力也越來越大。“現在人們置身于‘資訊繭房’中，習慣看演算法推薦的新聞資訊。加上現在內容足夠多元化，新聞記者想要‘get’到受眾的點，確實要比幾年前更難了。”孔令杭告訴記者，“正因如此，才更需要更具深度性的創新。同時，在抖音、B站、微博等平臺上，還要針對不同平臺的調性、觀眾年齡段和興趣偏好，進行多樣化的內容創新。”
“90後”新華社如何屢造90後“爆款”
2021年是中國共産黨建黨100周年，新華社也將迎來90歲生日。在受訪專家看來，即將跨過90年歲月長河的新華社，依然將屹立在時代潮頭。通過主動把握時代脈搏，在創新性、多樣化、年輕化等方向積極探索，新華社近年來屢屢推出令人耳目一新的新聞報道作品，獲得90後、00後等年輕群體的熱捧。
北京師范大學新聞傳播學院的一位教授認為，從傳播學的角度來看，新華社推出的多款融媒報道産品之所以能夠成為“爆款”，就是因為能夠準確把握新媒體時代的內容傳播規律：“宏大主題與通俗化的表達之間天然會形成‘認知差’，人們覺得‘高大上’的國家大政方針與通俗的説唱存在巨大的‘認知差’。人們有了興趣，就會想要去看一下，説唱到底是如何把像‘十四五’規劃這樣的宏大主題唱出來的。”
在他看來，新華社近年來推出的創意類説唱報道之所以能夠成為“流量擔當”，根本原因是這些作品能夠實實在在地反映出國家的政策是如何與人們的日常生活同頻共振的。這些作品所傳達的內容與人們內心的情感高度呼應，從而使觀眾不光覺得有趣，更能從情感和價值層面認同作品傳遞出的核心主題。人們也因此願意在看完作品之後“一鍵三連”（點讚、評論、轉發），而不是“下次一定”。
在北京航空航太大學馬克思主義學院助理教授梁天屹看來，新華社在各類新媒體平臺的“深耕”可以“反哺”新聞內容的創作，從而在內容創作的初期就可以準確把握什麼樣的平臺有什麼樣的觀眾，以及這些觀眾喜歡看什麼樣的內容。這也是新華社的創意類説唱內容能夠取得成功的一個原因。
“像抖音、B站等平臺的粉絲群體差異巨大，如果想制作出符合各類群體興趣的內容，勢必要在多個平臺的內容制作與傳播上積累經驗。”梁天屹説，“新華社近年來在這些平臺上積極投放各類內容，積累了豐富經驗。所以，在重大主題報道上，新華社的融媒産品自然就能‘踩點踩得準，踩點踩得巧’。”（記者 莫鑫）
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