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中國襪業品牌高地是怎樣構築的
2020-12-07 11:57:34 來源: 新華每日電訊
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圖為浪莎集團總部。 記者黃海波攝

  相對于其他産區,義烏襪子走的是中高端路線:首先有較強的裝備優勢,進口設備佔比高;其次具備無法比擬的品牌優勢,浪莎、夢娜、芬莉、寶娜斯等中國襪業的大品牌,幾乎都在義烏……

  “我辦這個廠子,算是借了大企業的光。他們採購最先進的設備,又花錢打廣告,産量還高,一下子把義烏襪子的認可度提高了。”

  應對新挑戰,適應以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局,義烏眾多襪企已經開始了新一輪的探索

  全中國最貴的襪子在哪兒?即使行業內部,也很少有人説的出來。不過説到全中國最大牌的襪子在哪兒?義烏會是一致的答案:浪莎、夢娜、芬莉、寶娜斯、曼姿……襪業大佬多數“盤踞”于此。

  作為縣域經濟的“優等生”,義烏擁有全球最大的小商品市場,商戶7.5萬家。受益于小商品市場匯集的資訊流、渠道流和人才流,一批義烏襪企脫穎而出,進而帶動浙中腹地一隅,成為中國襪業品牌高地。

  從上世紀70年代初至今,義烏襪企老板們,率先嘗到做大做強的“甜頭”,也先于對手觸碰産業的瓶頸,感受突圍的艱辛。

  新華每日電訊記者日前深入義烏,採訪不同年代的義烏襪企負責人,從他們的創業歷程中,感受中國經濟的韌性。

  杭疇村的襪子往事

  回到産業原點,更能深刻理解其發展脈絡。

  義烏本地最早的襪企老板,既不是浪莎的翁榮金,也不是夢娜的宗谷音,而是義烏鄉下的杭疇村人。

  1989年,已經是織襪專業戶的杭疇村村民馮忠斌,聽説養珍珠更賺錢,“豪橫”地往水塘裏“投”了20萬元,憧憬3年後能“撈”回100萬元。

  誰料想,珍珠還沒有成熟,行情就發生劇變,全村人僅此一項,加起來虧了上千萬元。

  “做了十年襪子賺到的辛苦錢,全賠了。”回想起這段失敗的投資經歷,老馮至今懊惱。

  杭疇村位于義烏市義亭鎮,距離義烏小商品市場20公里。村口宣傳欄上,寫著“義烏市場襪子生産的發祥地”。

  已過花甲之年的馮忠斌,拿出一沓已經卷了邊的列印材料,還原了杭疇村的襪子往事。

  早在1978年,馮忠斌和另外兩位村民,悄悄買下幾臺手搖襪機,在隔壁鄉鎮辦起了小襪廠。誰知第一年就賺了三四百元,比在生産隊幹三年賺的還多。

  當時一雙棉襪值多少錢?

  諸暨市大唐街道,距離杭疇村不到一百公里,是全球最大的襪子産區,被譽為“世界襪都”。據當地人回憶,1980年前後,他們利用上海國營襪廠的關係,悄悄地購入淘汰襪機,織出的尼龍襪,一雙能賺一塊錢,而當時生産隊幹一天才四角錢。

  4年後,義烏作出開放義烏小商品市場的決定,允許農民進城經商、允許長途販運、允許開放城鄉市場、允許多渠道競爭。“一條馬路七盞燈,一個喇叭響全城”的窮縣義烏,端起了“市場”這碗飯。

  這一年,馮忠斌也將襪廠搬回了杭疇村,並一口氣貸了3000元,新添十幾臺手搖襪機。

  “當年擺地攤賣襪子的,誰不知道我們村!”馮忠斌篤信,翁榮金曾找過他加工襪子。

  1985年,老馮又率先購入5臺國産半自動襪機,每臺售價六七千元。村裏做襪子的人也越來越多,“雇個工人也很簡單,對方先交200元押金再培訓,有時甚至要找關係才能來上班”。

  機器一多,電錶老是跳閘。大家就開始買柴油發電機,一停電就開始“突突”。

  上了年紀的杭疇村人,還記得當時襪機、發電機“火力全開”的陣勢。

  村民陳根源回憶説,客戶從四面八方涌進村裏,提著現金搶貨。鄉裏信用社的主任親自到府喊話,“你們膽子要大一些!”

  陳根源當時擁有15臺襪機,在村裏算得上膽子大、腦子活絡的老板。

  1989年前後,村民聽説養珍珠比織襪子更賺錢,于是一陣風似的投資珍珠養殖。

  “花10元錢買一枚珍珠貝,養個兩三年,就能賣到100元。”説起這事,陳根源就拍自己大腿,顯得有些激動,“當時真信了這樣的好事!最後2元錢清了倉,我前後虧了40多萬元!”

  珍珠風波吞噬了杭疇村的財富,襪機聲也變得沉悶。盡管數年之後,這裏陸續恢復了先前的襪業規模,但已失去了做大做強的機會。一批在市場裏擺地攤的年輕人,接過了義烏襪業發展的接力棒。

  練攤的“中國襪王”

  在義烏小商品世界,襪子是最重要的貨品之一。

  在展現義烏小商品市場發展歷程的電視劇《雞毛飛上天》中,女主角駱玉珠到國營廠搶襪子,男主角陳江河施展商業才華,將幾萬雙滯銷襪子銷售一空……襪子承載了劇情,也顯示了在市場中的受歡迎程度。

  如同劇情一樣,義烏商販遊走四方倒騰玩具、相冊、襪子等,最終發現還是做襪子生意最賺錢。不過,越來越多的經營戶發現,只靠賣外地産品賺取差價,貨源經常受制于人。

  彼時,勞動密集型産業也加速向內地轉移。1993年,義烏市因勢利導實施“貿工聯動”戰略,引導商業資本轉向工業制造。一批在市場裏賺到大把鈔票的襪子經營戶,轉向開辦襪廠。賣了10年襪子的宗谷音,向臺灣供貨商要貨時,遭遇對方坐地漲價。一氣之下,他拎著現金買下土地,創立了夢娜襪業。1995年,襪廠200多臺織襪機同時投産,規模是臺灣老板的兩倍。

  與此同時,劉衛高出資400萬購買了20臺襪機,在家辦起織襪廠,並起了個洋味十足的名字“芬莉”。

  1995年,已經從代理廣東品牌襪子中,打通銷售渠道的翁榮金,和兄弟一起創辦了浪莎襪業。如今,浪莎已成為全國最大的襪業企業,擁有各類襪機近萬臺,被業內稱為“中國襪王”。

  在義烏,貿工聯動的蝴蝶效應不限于襪子。同樣在1995年,周曉光夫婦投資700萬元創辦飾品廠,迅速成長為國內飾品行業龍頭企業;樓仲平“管”窺商機,將一根小吸管做到了上億元産值……這批出生于上世紀60年代的義烏商人,在地攤上“練級”,在工業熱潮中“脫胎”。

  義烏和諸暨直線距離50多公里。同為重要的襪子生産基地,發展路徑卻差別較大。

  上世紀80年代初,諸暨市大唐街道一帶,路邊提籃兜賣襪子的商戶,經常被有關部門查沒,不少人被迫轉到率先開放小商品市場的義烏。

  不少義烏商戶則回憶,一些義烏商販為了能從諸暨批發襪子,“買通”交界處的設卡人員,把諸暨襪子賣到了全國各地。

  這種“大唐産、義烏賣”格局至今存在:大量義烏襪企選擇在諸暨下單,大量諸暨襪企,將義烏作為“出海”口。

  義烏襪業協會秘書長金善福的辦公室狹小擁擠,但這裏卻是給義烏襪企研判市場風險、分析政策走向的重要窗口。

  “相對于其他産區,義烏襪子走的是中高端路線:首先有較強的裝備優勢,進口設備佔比高;其次具備無法比擬的品牌優勢,浪莎、夢娜、芬莉、寶娜斯等中國襪業的大品牌,幾乎都在義烏……”金善福説。

  為何被“高看一眼”

  1997年,借著香港回歸的熱度,陳根源將襪機改裝成了手套機,並在手套上印上紫荊花圖案,銷量比襪子好很多。村裏的人很快跟風,逼得陳根源又把手套機改裝成帽子機,改做當時流行的牛頭帽。

  “我動手能力強,襪機倒騰來倒騰去,日子過得不錯。”在村部辦公室,陳根源説到精彩處,方言不自覺地就蹦了出來。

  在品牌建設上,馮忠斌的想法更加前衛。距離悉尼奧運會開幕還有兩年,馮忠斌注冊了“五環”牌商標。盡管未能如願將五環圖案印上襪子,不過在開往東北的列車上,“五環”牌襪子挺受歡迎。

  馮忠斌回憶説,在車廂裏,促銷員雜耍般地用針扎、火燒,把他的“五環”牌“蹂躪”一番,以此驗證品質是否過硬。

  和奧運結緣的還有宗谷音,砸下500萬美元,拿到了北京2008奧運襪類産品獨家讚助商資格。為了讓200多位供應商和渠道商見證簽約儀式,夢娜一口氣包下北京飯店200多個房間。

  重金讚助奧運的背後,是企業對于品牌價值的追求。

  當時,這家來自義烏的襪企,擁有國內最先進的襪機,成本控制和産品品質也都走在同行前面。但從代工角度出發,這些並不等于産品能賣上好價錢。

  資料顯示,當時經夢娜代工出口到美國的襪子,每打約為5美元。盡管比國內其他企業高出一截,但和每雙6美元的零售價相比,差距十分明顯。

  創辦浪莎之前,走南闖北的翁榮金就意識到,男裝、女裝、襯衫、領帶等都有叫得響的名牌,就襪子沒有名牌,“我們之所以投資了襪子,就是要做中國最好的襪子”。

  為了做出最好的襪子,浪莎從意大利引進當時最先進的機器。1996年,在一片反對聲中,浪莎又花大價錢,在央視打出了國內襪企的第一支廣告。

  夢娜幾乎同時跟進,兩家甚至直接在央視熱門節目的廣告時段“對壘”。

  2002年,晚于浪莎、夢娜成立的寶娜斯,力邀國際巨星李玟做代言,開創國內襪企請明星代言的先河。

  “那時一年才賺1000多萬,但我們敢拿出400萬請明星代言。”寶娜斯集團總裁洪麗莉回憶説,“這筆投的不虧,知名度一炮打響。”

  從李玟之後,張柏芝、徐熙媛、林志玲、楊冪、孫儷……諸多佳麗先後“入駐”義烏,為襪企代言。

  不少研究民營企業的學者,試圖從多個角度分析,為何諸暨襪業先于義烏起步,且擁有全球最完整的産業鏈條,卻沒能像義烏一樣,成為大牌聚集地?吉林遼源的襪業總産值,對義烏形成了追趕之勢,而且有比義烏更豐富的勞動力資源和政策環境,為何仍困頓于貼牌加工?

  洪麗莉認為,以寶娜斯為例,能夠一直站在襪企第一陣營,很重要一點就是背靠小商品市場,各種資訊交匯,時刻促使企業調整發展方向。

  水晶之戀針織服飾有限公司,是義烏一家專做童襪的企業。總經理王海龍16歲時,就從義烏市場批發襪子去山東販賣。摸爬滾打了10年,等到銷售渠道和客戶資源積累得差不多了,就回到義烏辦廠,一直幹到現在。

  他的企業位于義烏荷葉塘工業區,距離小商品市場4公里左右。

  義烏很多生産型企業,大多分布在市場周邊三五公里的范圍內。

  市場裏有商鋪,不遠處有廠房。客商先到商鋪看貨,覺得有意向,就移步驗廠,一單單生意就是這麼出來的,“我認為,即使到了現在,這種前店後廠的組合,仍然是義烏最好的模式。”王海龍説。

  2002年,王海龍注冊了水晶之戀。彼時,浪莎、夢娜等企業已經嶄露頭角。

  “我辦這個廠子,算是借了這些大企業的光。他們採購最先進的設備,又花錢打廣告,産量還高,一下子把義烏襪子的認可度提高了。我生産的襪子,自然也都跟著被客戶‘高看一眼’。”王海龍分析説。

  最熟悉的才是最安全的

  今年疫情期間,義烏襪業協會一直跟蹤企業變化。

  “1月到4月,疫情最嚴重的時間,義烏襪業出口同比增長36.8%。浪莎、寶娜斯、弘尚等公司,還增加生産口罩的車間。”金善福表示。

  夢娜的“足衣谷”項目,在疫情期間開始運作,實現織造、縫頭、定型、包裝等全流程智能化操作,一定程度上緩解了企業用工難。

  這其實是夢娜既定的轉型之路,是企業對于主業的回歸和流程再造。

  “做好自己,少管閒事”——走進夢娜集團辦公大樓,門口這句口號,道出了宗谷音這幾年的心境。

  “不熟悉的行業,錢再多也不要去碰;熟悉的行業,你也不要盲碰。”宗谷音感慨地説,“賺快錢賺到企業的命都快沒了。”

  16歲開始賣襪子,27歲創立夢娜襪業,2008年北京奧運會投巨資成為奧運史上首個襪類産品供應商……外界評價宗谷音“性格剛毅,身上透出一股不服輸的勁兒”。

  但“十幾年來,我們就做了一件事情,就是做襪子”的夢娜,在2015年前後,已經先後涉及金融、保險、房地産等産業,融資總額超過30億元。由于攤子鋪得太大,企業陷入流動性困境。

  幸運的是,當地政府給夢娜積極紓困,銀行機構對夢娜穩定授信規模,不壓貸、不抽貸、不收貸,執行優惠利率。

  宗谷音終于長舒了一口氣。

  多元化碰壁,夢娜並非孤例。和宗谷音同時起步的一批義烏企業家中,不少也陷入多元化之困,其中包括卷入傳銷旋渦的另一家襪業巨頭掌門人。

  反觀夢娜的轉型之路,疫情只是諸多變數之一。應對新挑戰,適應以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局,義烏眾多襪企已經開始了新一輪的探索。

  “喚醒機器,一機萬用,一根紗線變萬款。”這是盈雲科技負責人許寧的口頭禪。

  瞄準傳統襪機改造,讓襪機變得更“聰明”,升級後的襪機可以用于生産襯衣、西服、鞋面,箱包……甚至某國際知名音響的外殼,用的就是這家企業的針織産品。

  圍繞供應鏈各個節點,許寧又提出共用技術人員、襪機零部件、企業數據等服務,借助“互聯網+”,提高制造業生産效率。

  “在我們打造的服務平臺上,已經有了5000多家用戶。”許寧幹勁十足,認為自己正在推動襪企向高端制造業和高端服務業轉型。

  寶娜斯集團總經理洪庭傑,負責集團旗下品牌公司的運作。這位身材纖瘦的年輕人,戴著一副時尚邊框眼鏡,言談中思路清晰。

  “品牌公司輕資産運營,通過品牌建設整合供應鏈,産品交給工廠來做。”洪庭傑説,“訂單可以交給寶娜斯自己的工廠做,也可以交給其他工廠,讓生産能力更加匹配市場需求。這樣一來,生産端和品牌運作端的目標都變得更加明確”。

  最近,王海龍把手機鈴聲設成了“光輝歲月”。歌曲傳遞出理想與現實的差距,讓人感到彷徨的同時又鼓勵自己不斷向前,符合這位負責人眼下的境遇。

  水晶之戀主打線上銷售之後,即便受到疫情影響,今年前10個月的銷售額,已經和去年全年持平。銷量上去了,利潤卻刷刷地往下掉。

  “我現在開門就是兩萬元支出,線上推廣費太高了,你們呼吁呼吁,這幾乎是全行業的難題。”王海龍頗為無奈地説,每天都需要向平臺繳納2萬到6萬不等的推廣費,“一天不投,排名就往下掉”。目前,線上渠道已經佔據水晶之戀7成左右的銷售額。

  即便如此,老王依舊認為,像他這樣做童襪的企業,扎根國內市場才是正確的。

  “在中國人傳統觀念中,寧可大人吃苦,也要把最好的東西給小孩用。這是我們最大的消費空間。不過自己也快到了爺爺輩,將心比心,品質要擺在第一位。”

  南吉針織和水晶之戀同屬于一個工業區。過去這個“雙十一”,總經理吳勤著實糾結。

  這家主打隱形襪的企業,多年以來一直安心做外貿。受國際形勢和疫情影響,今年以來,不斷有主播到府希望合作。接觸了幾次,吳勤還是沒跨出這一步,“玩不起呀。”他説,主播提出的價格,怎麼算都要虧。

  對于眼下的艱難,吳勤還是有心理準備,“對出口型企業來説,明年可能更加困難。你看這個匯率,今年五月以來,漲得實在太猛。”

  5月底,人民幣對美元匯率的箭頭一路向上。截至11月25日,在岸人民幣對美元匯率報6.5796元,較5月末低點漲近6000個基點,重返6.5時代。

  “抱怨也沒用,先活下去再説。現在這個行情下,做自己最熟悉的産品,才是最安全的。”吳勤如此安慰自己。(記者黃海波)

【糾錯】 責任編輯: 詹婧
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