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成為擁有高端“尖貨”的國民品牌,安踏首發國旗款商品的冀望
2020-08-13 10:30:30 來源: 新華網
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  新華網北京8月13日電(記者 丁峰)如果沒有突然暴發並席卷全球的新冠肺炎疫情,按照計劃,2020年7月24日,中國奧運健兒們將身著國旗服步入東京新國立競技場,在奧運賽場上奮力拼搏書寫新的歷史紀錄。

  略顯寂寥的這個夏天,在臨近北京冬奧申辦成功五周年的特殊節點,閃現一抹動感亮色。7月27日晚,安踏集團與北京冬奧組委在上海北外灘聯合發布2022年冬奧會特許商品國旗款運動服裝。

  而以往,國旗款運動服只供應給參賽的專業運動員和教練員,此番推出的運動服,屬史上首次面向廣大消費者售賣的國旗款特許商品。

  國旗款,一件水到渠成、傾安踏全力的作品

  對于這款奧運特許商品的橫空出世,安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷表示,最初知曉時非常興奮,但這也是一個水到渠成的事情。

  △安踏在上海北外灘舉行的國旗款係列服飾秀。

  “從2009年6月23日,安踏成為中國奧委會官方合作夥伴,此後至今的十一年時間,安踏已經為中國代表團提供了五屆奧運會(含冬奧會)的領獎服,讚助了超過32支專業國家隊,在國家隊專業裝備生産制造上積累了豐富的經驗。”鄭捷表示。

  他介紹説,首先這個係列最重要的特質是國旗;其次,從産品的設計以及面料的使用來説,所有産品真正要體現專業運動的特點,雖然細分産品使用場景不盡相同,但是所代表的專業運動的態度和精神一以貫之,所有産品都是真正代表專業運動的整體形象。

  北京冬奧組委市場開發部部長樸學東介紹,這款國旗運動服裝的推出,定位高標準,嚴格按照國家有關部門規定和《國旗法》要求,完整和規范的呈現國旗圖案。同時,整個服裝的面料、顏色、款式陽光、大氣,體現體育精神。

  中國首位冬奧會冠軍、北京冬奧會和冬殘奧會運動員委員會主席楊楊感慨:“曾經我穿國旗服是作為專業運動員代表國家比賽,北京冬奧會推出這款特許商品,讓國旗走向普通大眾,給更多人分享這份自豪感,是一次特別好的突破。”

  因為是首次推出國旗款商品,安踏專門成立了尖貨業務事業部。事業部負責人蔡之本告訴記者,“去年10月接到國旗款項目任務,産品必須是高品質,而且在設計和功能上必須具有引領性。壓力最大的就是我們開發團隊和供應鏈承接上。所以,安踏精選集團最優質供應鏈體係以及開發工廠和我們配合,大家接到任務時是滿滿的使命感。扣除疫情影響因素,實際上我們真正工作時間只有6個月。而正常安踏品牌一季貨的開發周期是15個月,這其中的艱辛可想而知。”

  從産品設計、出樣,到銷售終端,每一個環節都經過了冬奧組委的審核和批準。“我們的責任就是把最高品質的産品送到消費者手上。”鄭捷説。

  由于是奧運特許商品,國旗係列服飾的售賣周期也將截至北京冬奧會閉幕,也就是2022年2月底。但鄭捷表示,由于“星係列”以及“生而不息”在設計上不完全採用國旗元素,希望能在北京冬奧會結束後與奧組委商洽,繼續深入合作。

   運動為主線,“Z世代”群體是核心

  在上海北外灘上演的國旗款係列服飾秀,既有常規的T恤衛衣,也出現了帽子、八分褲、風衣、籃球鞋、雙肩包等更加潮流化的外套鞋服配件。T臺上,安踏品牌全球代言人關曉彤身著胸前印有國旗的白色運動服亮相。

  △國旗係列商品最重要的主線圍繞運動展開,目標核心群體是“Z世代”的年輕消費者。

  據介紹,此次國旗款商品分為四個産品係列:國旗經典、國家隊裝備、星係列和生而不息。其中,“國旗經典”涵蓋了籃球、跑步和綜訓,展示有運動科技加持的國旗標産品;“國家隊裝備”就是媒體上常見的國家隊同款服裝,也是帶國旗的運動商品;“星係列”則是通過國旗上的五星做延展,“生而不息”則是具有相關運動文化的係列。

  “年輕一代的‘00後’出生和成長在中國快速強大和崛起的時代,更具有民族自信心和自豪感,他們從內心深處對國貨更具有認同感。我們必須將這批年輕的消費者放在首位,研究他們的需求,不斷提高商品力、零售力和品牌力。”安踏集團副總裁李玲表示。她認為,國旗款係列既有莊重的産品,也有非常年輕化、充分體現運動動感的係列,相信會受到年輕人的喜歡。

  安踏尖貨業務事業部服商品副總監周志偉介紹,國旗元素的使用在材質、尺寸、位置都有專門的限制,“只能放在左胸、左袖或者胸口正中間,材質都是刺繡和厚板有穩定品質的工藝。”

  從秀臺現場和安踏天貓旗艦店上,可以觀察到相關國旗係列商品雖然適合很多場景,但最重要的主線還是圍繞運動展開,目標核心群體就是“Z世代”的年輕消費者。國旗係列商品的設計風格兼具質感和中國現代元素,符合當下中國年輕消費者的審美需求。

  為了提升消費體驗,拉近與消費者的距離。安踏除了與“帶貨一哥”李佳琦有深度合作外,還即將在重點城市開設三家快閃店(POP-UP STORE),以期讓消費者有第一時間的線下體驗。

  快閃店的商業模式源自歐美,在短暫的時間維度內使用空間,以品牌文化吸引年輕消費者,獲取關注。據了解,美國每年開業的快閃店有將近500億美元的商業規模,利潤亦極其可觀。而在中國,據《中國快閃店研究報告》數據,自2015年起,快閃店平均每年以超過100%增長率大步前進,預計2020年將有超過3000家快閃店開業。

  依靠新零售下佔據“流行C位”的快閃店商業模式,顯然安踏國旗款商品是想快速擊中年輕消費群的心。

  安踏品牌副總裁朱晨曄直言,“通過這四款國旗係列,安踏希望能夠吸引不同人群,但主打的還是‘Z世代’人群。我們希望國旗係列,包括同步推出的品牌産品能夠激勵更多‘Z世代’年輕人來關注冬奧,讓‘生而不息 Keep moving’的精神與他們産生共鳴,更多‘Z世代’能成為安踏忠實的消費者。”

  賦能安踏主品牌,躍向高端“尖貨”

  國旗款特許商品突如其來的“水到渠成”,在安踏看來,這或許是安踏主品牌尋求品牌升級,更上一層樓的機會,新事業部用“尖貨”來命名,其意義不言而喻。

  △國旗款係列商品的問世,有助于提升安踏的品牌力,增強各圈層消費者對安踏品牌的認同感。

  受疫情反復的影響,各大運動品牌的線下門店尚未恢復到正常水平。中華商業信息中心數據顯示,6月整體線下銷售額同比下降8%。但線上業務則表現搶眼,阿裏淘數據顯示,6月份線上銷售額增速分品牌來看,安踏/FILA/李寧/耐克/阿迪增速分別為+39%/+88%/+30%/+60%/+23%。安踏品牌增速遙遙領先阿迪和李寧。

  對于安踏而言,集團內其他兄弟品牌的快速崛起,既是壓力,也是動力。傳統的性價比標簽深深烙在安踏身上,品牌如何提檔升級,確實困難不小。

  新生代“Z世代”的消費需求發生了巨大變化,他們不僅關注某款産品的功能性,也關注品牌的價值觀輸出,追求個性表達和精神共鳴。同時,他們的愛國情懷一點也不輸給70後、80後。

  如今,國旗款係列商品的問世,將極大賦能和提升安踏的品牌力,進而增強各圈層消費者對安踏品牌的認同感。

  朱晨曄表示,國旗款高端係列的問世,能夠突破不同圈層的人群, 提升安踏整體品牌形象和整體産品的水平。

  周志偉介紹,國旗款商品的成本是安踏目前産品的2倍左右,所以零售價會是現在的1.5倍到2倍之間,“這樣的售價才能匹配國旗款應具備的質感和目標人群需求。”

  記者在天貓旗艦店看到,一件安踏國旗款運動體恤售價259元,上線只有短短幾天,銷量已突破3100件。

  對此,鄭捷表露了自己的期望:“我們是真正意義上代表專業運動的專業運動品牌。希望安踏從一個知名品牌成為消費者摯愛的品牌,讓安踏從消費者買得起的品牌升級為想要買的品牌,這是我們自己要走的路。我相信,國旗款商品的推出,會讓安踏整個品牌的影響力提升到一個新的高度。”

  

 

【糾錯】 責任編輯: 王劍冰
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