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整合産業鏈、提升銷售效率、推動品牌成長——直播帶貨,帶活了消費市場
2020-08-06 07:28:41 來源: 經濟日報
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  原標題:整合産業鏈、提升銷售效率、推動品牌成長——直播帶貨,帶活了消費市場

  日前,中國戲曲“紅梅金花”獲得者張曉英(右二)在河南省尉氏縣張市鎮郭家村大桃扶貧園向粉絲推薦尉氏優質大桃。李笑冬攝(中經視覺)

  當前,直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈,已經成為新的消費潮流。但是,直播帶貨仍存在泥沙俱下現象,要想健康持續發展,就需要創新發展路徑,走出低價促銷的簡單邏輯,在整合産業鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發展道路。

  眼下,直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢。根據商務大數據監測,上半年電商直播超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億……靠著一部“小小的”手機,直播帶貨在主播、消費者和企業之間架起了一座嶄新的橋梁,不僅激活了消費市場,還在加強産業鏈整合、提升銷售效率、拉動消費等方面發揮著重要作用。

  參與品類更加豐富多元

  “如果説,在涼菜裏鹽水鴨肝、芥末鴨掌是最老的菜,那麼這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜。”全聚德總經理周延龍在直播間裏介紹著最新推出的創新菜,鏡頭外的觀眾則紛紛爭搶著優惠券。

  在另一直播間,一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬學手中幾經折疊、串聯,就變成了一條活靈活現的“金魚”,引得觀眾不斷點讚,不一會就賣出“金魚”、竹編臺燈等産品幾十件。

  如今,越來越多的非遺傳承人走進直播間,大師們變身“帶貨網紅”,傳統技藝又“活”了起來。同時,吳裕泰、同仁堂、稻香村等老字號也將直播鏡頭搬進店面、廠房,讓老字號煥發了新活力。

  自2016年興起,到今年火爆全網,直播帶貨逐步從“野蠻生長”走向健康持續發展。

  從帶貨內容來看,行業更加齊全,老字號直播、非遺直播、文化旅遊導覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現,爭相搶奪這片新藍海。

  從參與者身份來看,主播、明星、商家、官員……各界人士紛紛走進直播間推薦特色産品、加強供銷對接。

  從帶貨能力來看,直播帶貨在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮了重要作用。數據顯示,“618”當日,京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬場品牌直播,完成35.28億元銷售額,觀看量達到4.12億人次。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林表示,直播帶貨實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變,提升了人們的消費體驗,新的消費潮流正在快速形成。

  拉動消費實現多方共贏

  直播帶貨為何一直熱度不減?專家表示,能實現消費者、企業、相關産業行業多方共贏是直播帶貨的魅力所在。

  一方面,對于消費者來説,在直播間購買商品,不僅價格更便宜,還能節省大量挑選試錯的時間和成本。

  另一方面,對于企業來説,借用明星或網紅直播帶貨,能迅速增加品牌曝光度,以及産品轉換率,從而加快資金循環速度,拓寬營銷渠道,提升銷售效率。

  特別是在疫情期間,直播帶貨在幫助企業復工復産過程中發揮了重要作用。快手直播平臺相關負責人表示,上半年“商品售賣及推薦”高居快手直播類型第一位,許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機會。例如,黑龍江省牡丹江市姜雪英經營的13家線下服裝門店在疫情期間關門停業,此後姜雪英轉型線上直播,不到一個月就吸粉近12萬人,營業額突破43萬元。

  此外,直播帶貨在扶貧領域也表現不俗。今年以來,多位縣長、市長走進直播間為當地産品“代言”,助力農特産品線上銷售。根據拼多多的數據,一季度農産品網店在平臺上賣出的農副産品訂單數超過10億筆,同比增長184%,其中增長訂單數大部分來自直播帶貨。

  值得注意的是,直播帶貨也存在泥沙俱下現象。此前,中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,消費者對主播誇大和虛假宣傳、頁面挂載不能説明商品特性的鏈接等問題意見較多,質量保障、支付安全和售後服務等問題也是直播帶貨面臨的挑戰。

  “部分直播帶貨利潤空間低,利益相關方為了尋找新的利潤點,會出現損害消費者權益的行為。同時,行業進入門檻低,有的主播素質堪憂,過度追求利益。”中國人民大學公共管理學院教授許光建説,直播經濟也是“口碑經濟”“信任經濟”,從業者的誠信守法是其發展壯大的持久動力。

  形成合力促進健康發展

  專家表示,當前直播帶貨已經形成了包括消費者、主播、商家、機構等在內的完整生態鏈,行業要持續良性發展,需要各方協同發力。相關部門應在包容審慎、鼓勵創新的監管框架下,盡快明確主播、平臺、商家等各方主體責任和適用法律法規。同時,平臺也要下足治理功夫,加強合規管理,建立高效的用戶反饋機制。

  相關法規正在落地實施。7月1日,由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》開始實施,規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。7月29日,市場監管總局發布《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見(徵求意見稿)》,首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。

  與此同時,各大平臺也在加強整治違規違法行為。例如,淘寶制定了平臺管理規則,對在淘寶直播平臺發布內容的所有用戶,作出了細致的行為規范約束;快手明文禁止“演戲吵架砍價”等帶貨行為,並對違規用戶予以嚴厲懲罰;小紅書對帶貨主播提出了嚴格要求,主播一旦違規,將啟動扣分機制,並限制相應直播功能。

  許光建表示,要嚴把産品質量關,營造良性競爭氛圍,探索直播帶貨長效共贏模式,“鼓勵更多不同的直播模式百花齊放,對直播帶貨未來長效發展有極大幫助,同時也要避免機構之間的不良競爭,監管部門要加強對各種違約違規現象的處理。”許光建説。

  要想長遠健康發展,最重要的還是創新發展路徑,走出低價促銷的簡單邏輯,在整合産業鏈、推動品牌成長、促進消費升級等方面探索出成熟可行的發展道路。專家表示,未來隨著VR、人工智能等新技術發展,直播帶貨將不斷涌現出新玩法,模式更加新穎、場景更加豐富,在給消費者帶來新體驗的同時,發揮更大的社會價值和經濟價值。 (記者 李華林)

【糾錯】 責任編輯: 周楚卿
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