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健身市場:“大而全”遭遇“小而美”
2018-08-15 12:45:46 來源: 工人日報
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  傳統健身俱樂部遇困境,多種新模式萌發

  健身市場:“大而全”遭遇“小而美”

  借著暑假和8月8日“全民健身日”的“風”,曹陽所在的健身俱樂部策劃了一係列的行銷方案,“去年俱樂部業績沒達標,今年從上到下都繃緊了心裏的弦。”

  業績不如預期,在健身行業還算不上多大的壞消息。有不完全統計的數據顯示,過去3個月時間,僅北京就有20家健身房關門停業。而從幾年前起,包括曾名噪一時的青鳥健身在內的多家健身俱樂部就在持續關店或“瘦身”。

  與傳統健身房面臨困局形成對比的是,中國體育産業的快速發展。預計到2020年,國人體育消費的總規模將達到1.5萬億元人民幣,體育人口有望達到4.35億人。

  巨大的行業潛力催生了健身市場的多種新興商業模式。主打個性定制的健身工作室,兼具社交功能的運動App,連接線下線上的智能健身艙,紛紛加入了蛋糕爭奪戰中。

  洗牌並不只是淘汰,還意味著升級。業內人士普遍認為,自我變革後的傳統健身房與新模式針對不同群體差異化競爭,並存于市場的格局,將是未來健身行業的發展趨勢。

  “加州健身模式”遇困境

  説起第一次進健身房的情景,上班族吳一帆還歷歷在目。剛進門,一位教練就對他進行了長達一個多小時的“一對一”推銷、勸説,“目的就是讓我買私教課。”吳一帆坦言,這樣的體驗讓他很不舒服。

  “賣課和辦卡,是大部分健身房教練的主要工作。”曹陽對此直言不諱。從2000年前後商業健身俱樂部在中國出現,就一直沿用著美國加州健身模式:場地大、設備全、預付費。由于絕大部分收入來自于消費者預付款,也就不難理解俱樂部的工作為何都圍繞“行銷”展開了。

  兩年前剛到北京時,曹陽面試了20多家健身俱樂部,除了簡單的動作展示,“主要都是問會不會推銷。”他透露,有的健身房還會進行行銷培訓,針對不同人群教授專門的行銷策略。

  賣課、賣卡“為王”,也間接導致了教練水準參差不齊。曹陽大學時所學專業是運動人體科學,“好好的大學生怎麼去做健身教練?”就業後他收到了許多親友的“關心”。這讓曹陽有些哭笑不得:健身教練本就是自己專業的對口就業方向,“只不過市場被許多非專業人士先佔了去。”

  據了解,目前我國健身行業資格證書有國職健身教練資格證書和亞洲體適能資格證書兩種,如果是身體條件不錯的人,在培訓機構學習基礎的健身方法、技巧和簡單的人體解剖學,兩三個月就可以考下證書,速成為健身教練,“往後的收入就看銷售能力了。”曹陽告訴記者,他所在的健身房11個健身教練,只有2個是專業出身,“這就難免會出現會員在私教課上體驗不佳的現象。”

  最近幾年,隨著租金、人力等費用的上漲,傳統重模式的健身俱樂部承擔著越來越大的成本壓力。以北京為例,從2000年至今,房屋均價翻了10倍,商鋪租金也有相似比例上漲。在人力支出方面,有數據顯示今年上半年體育行業平均招聘薪酬已超過8000元。

  成本高企,再加上重行銷、輕服務導致的每年近八成的會員流失率,傳統健身房遭遇危機不足為奇。

  做減法,多種新模式萌芽

  在北京朝陽公園附近,趙琦和朋友的搏擊工作室開業已有大半年。相比于傳統健身房動輒2000~3000平方米的面積,不到1000平方米的工作室顯得緊湊小巧。趙琦告訴記者,因為主營搏擊項目,工作室從房租到設備費用再到人力開銷,都比傳統健身房少很多。

  傳統健身房面臨困境,但中國不足1%的健身滲透率又顯示著這一行業增長空間巨大,以“個性化精準服務”為招牌的健身工作室應運而生。

  在趙琦的工作室裏,見不到傳統健身房標配的諸多大型器械和時下流行的動感單車、橢圓機,連跑步機也不過十幾臺。取而代之的是拳擊臺、沙袋、速度球、啞鈴、跳繩等搏擊專業設備。

  “客戶主動到府,是工作室的關鍵優勢。”趙琦表示,相比于不少消費者進健身房是“一時衝動”或“迫于推銷”,選擇搏擊的客戶大多是該項目的愛好者,“或者至少對搏擊有所了解。”

  瑜伽工作室、女性健身工作室……“小而美”的工作室快速增長。雖然專注于細分市場意味著放棄部分客源,但因為定位明確,工作室的用戶黏度往往都高于傳統健身房。

  曹陽工作的健身俱樂部成立已近15年,此前一直是所在區域的王牌健身房。但2017年周邊出現的大大小小20多家健身工作室加劇了競爭,“去年整體業績未達標與之有很大關係。”

  線上上,運動App也想要分到産業的一杯羹。數據顯示,截至今年6月,全國健身運動App用戶規模過億,單個用戶的日均使用時長達到20.17分鐘,同比增長30.8%。“碎片時間得以利用,‘曬’成績單也成了運動的一大動力。”採訪中,好幾個運動App達人都這樣告訴記者。

  在運動App和共用經濟的助推下,從去年起,一線城市開始出現連接線上線下的智能健身艙和共用健身房。線上預約、線下按月甚至按次數付費,這一挑戰“加州健身模式”的商業模式一經出現,立即引來了資本和消費者的關注。

  洗牌進行時:差異化競爭是關鍵

  因為銷售壓力相對較輕,曹陽在現在這家俱樂部安定了下來,“這樣可以把更多精力放在上課方面。”行業“名聲”不好,在這個25歲的年輕人看來並不完全是一件壞事:消費者越來越難忽悠,逼著俱樂部重視內容和服務,專業的健身教練也就逐漸更有優勢。

  當健身愛好者抱怨著“私教課上10節和50節區別不大”時,曹陽已積累了不少長期穩定的會員。“從基礎到高階,專業教練能教給學員的東西有很多。”

  盡管首次體驗不佳,但在對比了多家工作室和健身俱樂部後,吳一帆仍然選擇了後者。在他看來,工作室雖然價格更低、項目更專一,“但場地和器械還是太局限了。”

  曹陽表達了類似的觀點。他認識的不少健身愛好者曾轉投工作室,一段時間後重新又回到傳統健身房,“他們所需要的全面健身,普通工作室是無法提供的。”

  除不少共用健身房成為社區擺設外,近期一家名為“小熊快跑”的智能健身房先後關掉北京多家門店的消息也表明,搭上“智能”和“共用”的班車,並不意味著可以輕易成為“順風順水”的健身房模式。

  “傳統健身房的巨大體量當然有一定的優勢。”趙琦毫不猶豫地承認道。據統計,目前全國有超過3.8萬間健身房,“它們不可能全部被取代。”在趙琦看來,經過洗牌後,多種商業模式在健身行業並存,將成為一種常態,“如果能準確找到差異化競爭的要點,‘小而美’和‘大而全’都未嘗不可。”(記者 羅筱曉) 

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【糾錯】 責任編輯: 楊婷
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