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中小啤酒品牌價格戰背後:殺“敵”一千自損八百
2018-07-03 10:47:06 來源: 廣州日報
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  小啤酒企業經營者周先生(化名)最近很苦惱,因為他在新開業的超市做啤酒“買50減30”的活動時,另一個中型品牌居然做起“買100減80”的促銷,令他不知道自己是撤場,還是採取更優惠的措施,與對手“爭個你死我活”。

  世界杯進行得如火如荼,中小啤酒企業的競爭也不斷激化,價格戰成為最直接和最有“殺傷力”的戰略。然而,不顧利潤的行為其實是“殺敵一千自損八百”,業內人士稱,啤酒巨頭已經關閉了收購的窗口期,中小啤酒企業的未來將更為艱難。

  小啤酒企業經營者周先生經營的啤酒品牌是區域名牌,在一些地區還沒有什麼名氣。而這一次與他“打擂臺”對著幹的是一個中型的全國品牌。有業內人士勸周先生撤出超市,原因是直接對抗沒有什麼勝算,周先生卻認為自己進入這個當地最大的超市,就是為了爭取好的宣傳機會,以作為進入新市場的突破口。也有朋友認為,品牌需要積累、適度調整,不是非要“拼個你死我活”。周先生表示,這就是啤酒行業目前的現狀:“拼不一定能成,不拼一定不成。”

  “中國啤酒行業的惡性競爭向來很明顯,特別是在産業和産品結構還沒有質的提升的情況下,惡性競爭是酒企爭奪市場、消費者、提升銷量的辦法。”中國食品産業分析師朱丹蓬稱,這種惡性競爭主要表現在幾種現象——拼陳列費、“買店”、大促銷,“這也是在過去20年間,中國啤酒行業一直徘徊在低價競爭、惡性競爭、無序競爭漩渦裏的核心原因。”

  拼陳列費,即是在超市中,不同品牌對于可以成堆展示産品的擺放空間的爭奪,主要採取“拼出價”的方式,價高者得;買店是在一些銷售場所、特別是餐飲場所,通常專售某個品牌的啤酒,對于消費者購買其他品牌的需求,商家一般會以“賣完了”“沒貨”來搪塞;還有一種方式是為了佔領市場,有的品牌會在市場大批量收購其他品牌的酒,提高自己産品的市場佔有率。不過,也有觀點認為,第一、二種方式不算是惡性競爭,是正常的市場競爭方式。

  而“價格戰”是最“簡單粗暴”的競爭方式,上述周先生遇到的例子只是冰山一角。朱丹蓬稱,價格競爭的最終結果就是犧牲利潤:“有的中小品牌採取價格戰,就是以利潤換取市場,只能基本滿足開工率和維持員工的正常工作。”

  啤酒行業出現從價格競爭到價值競爭的飛躍

  在啤酒業內專家方剛看來,價格戰在業內比較普遍,正如在其他行業內也存在一樣,但應該算不上是惡性競爭,而且隨著行業的發展,競爭還是相對有所緩和。對此觀點,朱丹蓬比較認同:“近3年,隨著啤酒企業出現質的飛躍,品牌打造有了比較明顯的提升,産品結構的調整和優化有一定成果,産品創新升級也有明顯效果,中國啤酒行業整體競爭屬性出現從價格競爭到價值競爭的飛躍,因此,從産業端到消費端都對中國啤酒行業更有信心。”他認為,大品牌競爭日趨規范。

  業內觀點

  1

  業內人士認為,中小企業卷入價格戰是無奈之舉:“它們不可能不知道這是一個越陷越深的、無限循環的泥坑。”他們並非不同情中小品牌的現狀——價格比大品牌低8%~10%仍沒有太大生存空間:“即使走低端大眾化路線,也並不好走。”

  2

  “活下來”成為很多中小品牌的願望。此前,有一些中小企業陸續被巨頭收購,為自己找到後路,但方剛認為這個可能性越來越低:“巨頭們的收購窗口期已經關閉,目前不需要再‘開疆擴土’,而是轉向內部進行調整和升級,窗口期什麼時候打開還不知道。”中小品牌的未來在哪?方剛説,只能尋求創新、差異化:“空間應該還是存在的。”今年以來,特殊概念的産品、精釀成為許多中小啤酒企業突圍的選擇。

  相關數據

  目前,中國啤酒市場80%的份額為五大巨頭所佔據,剩余20%的市場被380多家中小企業瓜分。盡管行業的利潤從過去的3%左右調整到目前的5%~8%左右,但利潤增長部分主要來自巨頭的貢獻,中小企業因為原材料規模小、産品規模小、市場小、沒有資源型補充等原因,利潤無法獲得與行業同步的上升幅度。按方剛提供的數據,中小企業的規模約在10萬噸/年以內,而五大巨頭的産能是它們的百倍以上。(記者林琳)

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【糾錯】 責任編輯: 劉瓊
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