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本土化粧品:營銷好,研發也要硬起來
2018-06-28 19:06:05 來源: 新華網
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  新華社上海6月28日電 題:本土化粧品:營銷好,研發也要硬起來

  新華社記者何欣榮

  上海白領顧欣是一名“95後”,領到第一個月工資,她就毫不猶豫買了一瓶産自日本、價格在1000元左右的護膚精華露。“這個牌子在我朋友圈裏的口碑很好。買貴一點的化粧品,對自己算是一種長期投資吧。”

  國家統計局的數據顯示:今年前5月國內化粧品零售額1057億元,同比增長14.8% ,高于同期9.5%的消費增速。在消費升級的背景下,小小化粧品成了一門大生意。

  化粧品在進口商品消費中佔比最高

  盡管從整體市場份額看,國産化粧品呈“逆襲”之勢。但在高端市場上,外資和進口化粧品仍佔據明顯優勢。

  商務部5月底發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示,家庭月收入超2萬元的消費者都購買過進口商品。進口商品消費佔商品消費總額比重達到三成以上的消費者中,購買前五位的依次是化粧品(36.1%)、母嬰用品(33.4%)、鐘表眼鏡(28.9%)、乘用車(27.3)%、珠寶首飾(22.7%)。70.2%的消費者表示,購買化粧品最注重品質。

  政策方面也對進口化粧品有利好。今年7月1日起,我國將較大范圍下調日用消費品進口關稅,其中洗滌用品和護膚、美發等化粧品的平均進口稅率由8.4%降至2.9%。

  “關稅的下降會讓進口化粧品在中國市場上更具競爭力。特別是進口彩粧,今後幾年預計繼續保持30%-40%的增速。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅説。

  高端化粧品鮮見本土品牌

  一般而言,200元以下的化粧品單品屬于大眾品牌,200-400元的單品屬于中高端品牌,400元以上則屬于高端品牌。在400元以上區間,除了上海家化的佰草集等少數品牌,本土企業的身影尚不多見。

  究其原因,高端化粧品並不像大眾品牌,容易産生“廣告一響、黃金萬兩”的效果。沒有卓越的品質支撐和10年以上的培育,很難在高端市場上佔據一席之地。

  包括歐萊雅、寶潔在內的外資巨頭,在國內化粧品市場上一直處于品牌強勢地位,其秘訣之一就是對研發的重視。

  華創證券研究員王薇娜表示,像歐萊雅這樣的公司,一方面通過研發使其在抗衰老與防脫發等方面技術領先,另一方面通過大量收購對産品線進行完善。近年進入穩定增長期後,又研發出口服化粧品等新品。

  查閱本土化粧品公司年報,2017年上海家化研發投入佔營業收入的比重約2.5%、珀萊雅約2.3%。“盡管在研發投入比例上,內資企業與外資基本打平。但受制于企業體量,本土品牌的研發投入絕對額遠低于外資巨頭。”安信證券的報告指出。

  “配方”裏為研發加點兒“料”

  很多人注意到,近年來本土化粧品企業在營銷和傳播上發力甚猛。不少熱門的電視綜藝節目冠名,化粧品企業都是“金主”,為此付出的費用多達上億元。

  以丸美股份為例,近3年來廣告宣傳類的經費支出合計金額9.4億元。與此同時,3年的研發費用累計不到1億元。去年11月,監管部門發布的信息顯示,丸美股份等18家企業生産的20批次防曬類化粧品不合格。

  “在廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面,國內化粧品企業已經與世界先進水平看齊。但不得不承認,本土化粧品的短板在于研發。”中國美容博覽會主席桑敬民表示。

  從消費升級的趨勢看,抓研發和品質是本土化粧品的必由之路。中國美容博覽會發布的報告顯示,高品質、高性價比是消費者購買美粧産品的核心驅動力,“千禧一代”的用戶不會盲目追捧廣告堆出的大牌。

  部分企業也已經覺醒。年報顯示,2017年上海家化的研發費用達1.61億元,同比增長27.7%。上海家化董事長張東方説,相比外資,本土化粧品更了解國內消費者的需求。“只要堅守品質,同時不斷創新迭代,本土品牌沒有理由做不好。”

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【糾錯】 責任編輯: 成嵐
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