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“網紅城市”屢現:二三線城市的營銷覺醒
2018-05-31 07:44:08 來源: 新京報
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新京報漫畫/高俊夫

  城市與人

  城市營銷到底有什麼作用?城市營銷做得好,城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現,也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。

  自去年始,重慶、廈門、杭州、鄭州、武漢、成都、濟南、西安等眾多二線城市成為新時期的“網紅城市”。這背後所反映的,正是這些地方的城市營銷覺醒。

  所謂城市營銷,是指運用市場營銷的方法論,對城市的政治和經濟資源進行係統的策劃與整合,以求找到符合市場經濟規律的發展路線,通過樹立城市品牌,提高城市綜合競爭力,廣泛吸引更多的可用社會資源,來推動城市良性發展,滿足城市人民物質文化生活需求的營銷科學。

  説起城市營銷,一線城市因為集中了大量的各類資源,也是思想更為解放的地方,城市品牌意識更強,因此成為國內早期城市營銷的佼佼者和受益者。不管是通過舉辦大型體育賽事,或是世博會、園博會等,一線城市都通過這些活動扛起了城市營銷的大旗,不只是提高了城市的知名度,也推動了地方經濟的發展。

  成都曾是中國城市營銷樣本

  二線城市中,成都算是城市營銷意識最早也做得最好的城市。十年前,一場地震帶給人類災難的同時,也給成都的對外形象帶來了“影響”。因為是四川省的省會,所有有關汶川地震的新聞也大多將成都當作了重災區,這給當年成都的招商引資帶來了難題。

  如何進行“去地震化營銷”成為當時成都的重要工作。為此,成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”,下設綜合組、城市組、旅遊組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組等七個工作部門,希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響,進一步加快城市形象的提升。

  這對于當時的成都來説,是未曾有過的大手筆的“城市公關”行動。但成都城市形象的大幅度提升,也正是從這個時候開始的。

  當時成都城市營銷組合拳中的重要手段之一有“請進來,走出去”——“請進來”是指邀請外地人前來成都旅遊參觀,邀請企業前來實地考察;“走出去”則是指旅遊局和投促委的人組團,奔赴全國各地和海外進行宣講。

  當然,成都組合拳中最重要的手段是借勢營銷。比如,主動對接夢工廠,將成都元素成功地植入電影《功夫熊貓3》中,很快,那只可愛呆萌的熊貓將成都元素帶向了全球;2013年,成都又成功地將被譽為影響中國經濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。

  當一個城市的品牌營銷起勢的時候,很多此前營銷過的概念就會不斷被重復,進而輕松地植根于人們的內心。成都正是因為這一係列的城市營銷,此前被媒體定義的“中國第四城”,被著名導演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播,已深入人心。

  無疑,成都成為那個時期中國城市營銷的樣本,也成為很多二三線城市學習的對象。比如在爭取各類峰會的舉辦上,這些年天津與大連的夏季達沃斯論壇、2016年杭州的G20峰會、2017年廈門的金磚國家峰會等等,無一不是最好的城市營銷案例。

  “網紅城市”引領新時期城市營銷

  如果説一開始的城市營銷主要以舉辦線下的知名大型活動為主,第二個時期加上了城市概念的炒作,那麼,現在這一時期則多了網絡交互式營銷的手段,所謂“網紅城市”就是新時期城市營銷效果的代名詞。當然,大型活動目前依然是城市營銷的主要形式。

  比如,去年以來,重慶、廈門、杭州、武漢、西安、濟南等眾多二線城市在年輕人接受度高的短視頻平臺上,成了名副其實的“網紅之城”。

  以重慶為例,在短視頻平臺等的宣傳下,“8D”魔幻城市重慶旅遊業迎來新發展。今年五一長假更是位居全國最熱旅遊城第三名。其中,在網絡上被譽為《千與千尋》現實版的洪崖洞,更是成為每個遊客“簽到”的必去之地。我們印象中已經根深蒂固的那個“山城”重慶,正試圖用一個嶄新而年輕的面貌去迎接95後、00後這一新鮮的群體。

  過去,二三線城市由于各種資源的缺乏,一線城市的品牌意識、傳播理念等傳導鏈較長,很難很快到達這些城市,也導致這些城市的品牌解決之路變得坎坷。但互聯網的發展讓城市營銷的理念傳導變得迅速,傳播成本也在降低,給了城市營銷下沉到二三線甚至四線城市的機會。

  城市營銷為城市打響品牌

  對于現在的城市營銷而言,本質上就是找尋一個城市的有趣靈魂,發掘城市的品牌核心,然後成體係地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做,城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現,也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。

  城市營銷到底有什麼作用?舉個很簡單的例子。當年河北固安縣的招商人員出去招商時發現,盡管固安就在北京邊上,但他們依然需要花費大量的時間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公裏”的城市營銷廣告風靡之後,他們現在再出去招商基本就省略了這些解釋的成本——而在此前,招商引資正是各地政府最為頭疼的事情。(謝良兵 標準排名城市研究院院長)

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【糾錯】 責任編輯: 程瑤
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